第1章　从不可能开始——朱新礼论创业精神

风险肯定有，但怕风险，一辈子也成不了大事。每次遇到困难的时候，不要太把困难当一回事。睡一觉起来，其实没有你想象得那么难，天没有塌下来，还有很多的办法。

只要坚信“没有什么不可能”，“不可能”就有可能变为“可能”。

创业之中会遇到很多很多困难，大大小小，不计其数：资金的问题、人才的问题、市场的问题、销售的问题等，每一个都是挑战。不怕困难多，就怕你没有勇气，没有办法去解决。必须要坚持，如果遇到困难就停下来的话，汇源的事业早就停下来了。

从官场到市场

一位著名企业领袖讲过这样一个观点：事业要做大，必须有“三量”：胆量、力量、度量。要有大成功，就必须拥有超凡的胆量，甚至“胆大包天”。朱新礼对此颇为认同。

什么是胆量？

在朱新礼的人生字典里，胆量就是“相信没有什么不可能”!

只要坚信“没有什么不可能”，“不可能”就有可能变为“可能”。

不惑之年，从一家濒临倒闭的水果罐头厂重新起步，经过17年的努力，朱新礼和他的团队已经打造出中国最大的果汁饮料巨头——汇源集团。

这既是个人创富传奇，作为这个传奇的缔造者，朱新礼完成了他从农村党支部书记、县外经委副主任到中国果汁领军人物的华丽转身，从官场到市场，两个舞台，同样精彩；

这也是一个企业成长的传奇，从一个负债1100万、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂，到汇源在香港联交所成功挂牌上市，创造了堪称神话的业绩；

同时，这也是中国果汁业的传奇，从汇源的第一杯果汁问世后短短十余年时间，果汁饮料继碳酸饮料、纯净水、茶饮料之后，逐步成为消费者的新宠，四分天下有其一，每年的产量也已经超过了500万吨。

这个传奇曾经轰动一时，并且在我们身边继续上演，很多人觉得这是一个奇迹，那么不可思议。

其实，没有任何不可思议。当我们总结汇源的发展之道时，我们同样看到了一个有作为的企业家，应该怎样面对生活里的多种“不可能”。

让我们一起来回顾朱新礼的创业之路吧。

1992年之前，朱新礼的舞台只有一个村那么大。在他出生的那个沂蒙山区四县交界处的普通农村，全村800户人家、3000口人，人均土地只有半亩，几十年靠着政府救济。

上个世纪80年代初，改革大潮席卷中国农村，三十出头的朱新礼被村民们推选为致富带头人。他没有像别的村干部那样带领着大伙种玉米、种小麦，而是带领乡亲们把全部的土地种上了葡萄。几辈人都是种庄稼的村民们不理解他的做法，担心、害怕、埋怨。

顶着巨大压力，朱新礼借钱买回了葡萄苗，请了技术员，还曾经一个月内，八次亲自驾驶大客车带着乡亲们去平度大泽山参观学习种植葡萄的经验和技术。一亩地玉米收入一二百元，一亩地的葡萄却能赚回5000元，朱新礼看准的就是这一点。就这样，一个承包三四亩地的农民轻易成为了万元户——这可是当地第一个万元户，让其他村子羡慕不已。

初战告捷的朱村长还在村里先后办起了27个村办企业，将大部分剩余劳力转移过去。6年后，这个沂蒙山区贫穷的村庄，出现了400多个万元户。朱新礼也荣获了省级劳模、优秀共产党员等各项殊荣。

而朱村长也因为提倡种葡萄得到了全国劳模荣誉。这一个在今天看来无可厚非的荣誉在当时的环境却给朱新礼带来了麻烦。有人一口气把他告到了山东省政府，理由是：农民以粮为天，朱新礼不务正业，让农民把地都种成葡萄了!

种葡萄带来的荣誉又是因为种葡萄被弄去了，朱新礼为此还付出了更大代价，他的名字被从人大代表的名单中划掉。

朱新礼对此却不以为然，“那是虚的，农民的收入才是实的。”

而更为有意思的是，朱新礼15年后回家乡时看到了一份县里的红头文件，号召要大力发展葡萄。1998年的葡萄价格是1斤4毛多，比起1983年来已经不是“值钱”的水果。

“晚了!”朱新礼感叹。

1988年朱新礼去上了大学，回来后当上了县外经委副主任。在很多人眼里，从村干部到外经委副主任已是“鲤鱼跃龙门”。

当时外经贸委副主任朱新礼的办公室，比现在朱新礼的办公室小一半，1间屋子里坐6个人，其中1个主任4个副主任。每天办公室中5个主任看看报纸，惟一的下属扫扫地、打打水。朱主任好长时间也没习惯坐办公室的感觉，“这不是我想要的生活，总觉着哪儿不得劲”。

1992年，那是一个春天。

一位老人在中国南方“转了一圈”。

“胆子要再大一点”、“步子要再快一点”、“发展是硬道理”等话语让国人振聋发聩，让处于困惑中的国家重新找准了前进的方向。

中国掀起了新一轮的经济建设高潮，一个开放而令人激动的年代开始了。“南巡讲话”犹如一股春风吹遍祖国大地，机遇和责任激励了许多人，走进商品经济的大潮。

这股春风也吹进了地处山东沂蒙山区深处的偏僻县城沂源，让一颗不安分的心更加地躁动。

这个春天，朱新礼正好40岁，不惑之年，他觉得自己真的“不惑”了。

这是朱新礼对自己当年创业时的片断记忆，我们可以看到他自己主动放弃“金饭碗”下海的心路历程：

很久我就有一种感觉，有劲使不上。我觉得中国不应该这样，应该更富强起来。南巡讲话给了我力量，我想如果我再不做，可能就失去了这最宝贵的时间。这样沉默下去，对不起国家的培养，对不起共产党员的称号。

沂源县外经委一间办公室有五个主任，有很多人干的工作没有多大价值，我认为我还有很多智慧没有体现出来。

我找到当时的县委书记，说，我不给你干了，你从全县找一个最差的企业，我去，哪一个企业都行。

县委书记让我找分管工业的丁副书记。

丁书记说：新礼啊，算了吧，不要去受那个罪了，好不容易从乡镇企业中出来，就在这里干。

我说不行，你从全县企业中找一个。

他说，你想找哪一个？

我说，我一点目标都没有，你说哪一个我就去哪一个。

他说，有一个罐头厂，是1984年建的，你去那怎么样？

我说，可以。

上午谈了，下午我就去了罐头厂。

冲动。绝对是冲动!

都说冲动是魔鬼，那么接下来朱新礼要面对怎样“冲动的惩罚”呢？

甜蜜的“惩罚”

不管是“官场”还是“市场”，人的一生，应该不断地去寻找自己发展的平台。这个平台，就是哪里最适合你发展。最重要的是，一个人是应该有选择的。一个人一生的过程，就是一个不断地完善自己、不断地丰富自己的过程。

时至今日，每当有人问起，当初是一种什么力量让朱新礼从“官场”走向“市场”，朱新礼的回答充满历经波澜后的淡定从容。

让我们重新将目光回到17年前甚至更早一些时候，看看即将上任的朱厂长面对的是怎样一个局面：

沂源县国营水果罐头加工厂，是做那种玻璃瓶的水果罐头，110个工人，已经3年没发工资，只剩20多个人守着一个小冷库吃租赁费，其余的到水泥厂等其他厂子做装卸工，还有一部分人在家里。罐头厂负债1100万。

80年代，国家号召“要想富，栽果树”，栽了大量的果树，新鲜水果都有了，很多人都不愿意再吃这个水果罐头。水果罐头的玻璃瓶开起来也特别麻烦，没了市场。再加上体制等种种原因，罐头厂没有发展起来，而且负债率越来越高。

“要想富，栽果树”一度成为沂蒙山区的开发之路，但由于交通、信息、加工业的滞后，果农丰产不丰收，有果卖不出。

对于沂蒙山区来说，从表面上看，多栽果树冲击了罐头厂的生意，而盲目跟风大量产出的水果无法出售——在当时当地人看来，这是一个几乎没有题解的两难悖论。只能眼睁睁地看着成熟的苹果烂掉，有的干脆砍掉山坡上的果树再去种粮。

在上任之前，朱新礼到深圳、北京、烟台做了一些调查，这个罐头厂为什么发展不起来？怎样才能让它起死回生？

一圈走下来，朱新礼心里初步有了一些“谱”：在国外，果汁是大多数家庭餐桌上的必需品，每天早晨一杯果汁基本上已经形成了一种习惯；在国内，一些发达地区城市居民已经开始接受这种消费习惯，而且果汁可以一举解决果树和罐头厂的两难问题。

干果汁，我看行。

这种念头，让朱新礼一步踏入果汁这项“甜蜜”事业，而且一干就是17年。

生产中国第一杯果汁的汇源集团如今已经成为了中国果汁的第一品牌。纯果汁42.6%的市场份额，中高浓度果汁占据39.6%的市场份额，汇源果汁龙头地位当之无愧。高市场的占有率不是汇源惟一的品牌追求，“让100%的中国人都能喝上100%的纯果汁，让营养、健康与我们的同胞永远相伴!让果汁‘中国造’走向世界!”这成了朱新礼，同时也是全体汇源人的梦想。

想法归想法。

即便是再好的想法，如果不想办法变成现实，终究是空想而已——而现实中最不缺的就是夸夸其谈的空想家。

如果你17年前到过沂源县城，而且有幸经过国营水果罐头加工厂，那么真的要恭喜你，你肯定是汇源梦想的最早见证者之一了。

在接手罐头厂后，朱新礼特意请人在正对厂大门的墙上写了四个大字：

“走向世界”。

不光是周围的人们，就是那时的朱新礼，对于罐头厂能不能起死回生、走出困境，也没有足够的信心——更别说是走向世界了。

“我当时接手的是一个负债千万元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂。工人吃饭的钱都没有，去银行贷款更是困难，因为人家看不起你，不信任你。所有人都觉得这是一件很可笑的事情。一家沂蒙山区负债千万、濒临倒闭的小厂要走向世界，岂不是可望不可即的幻想？”

忆往昔，峥嵘岁月稠。

创业的艰辛与困顿让朱新礼至今唏嘘。

“创业的初期到处是困难，项目的选择、人才的选择、资金的筹措等等，所以创业每天都会遇到困难，但是你要看创业者有没有办法去解决这些困难，困难多还是办法多，我认为办法总比困难多。”

朱新礼和他的汇源果汁集团，17年的光阴一路走来。

“没有什么不可能”

创业和做生意不一样，做生意是一买一卖，做完一笔你可以停下来，创业是停不下来的，创业是没有退路的，必须要坚持走下去。所有的人都要做好这样的心理准备，即使你失败了也得坚持下去，不能半途而废，一切贵在坚持，有时候你再坚持一下，就可能成功了。

原外经贸委朱副主任、现在的朱厂长终于发挥了他的“专业”。几年的外经贸委的工作，朱新礼比较了解国际贸易中的补偿贸易，常用做法就是先从国外引进设备，利用销售设备生产出来的产品抵偿设备投入。他以五年远期信用证付款和补偿贸易的形式，引进了近千万美元的德国设备。对于要钱没钱的朱新礼来讲，这步棋走的很妙，他一口气签下了800多万美元的单子。

当二十几个德国工程师和技术人员来安装调试时，朱新礼形容“员工第一次看到了世界的影子”。

职工大会上，朱新礼这样解释给他们听：我们的目的就是用外国人的钱买外国人的设备，再去赚外国人的钱。

于是，中国当时惟一一条现代化的浓缩果汁生产设备，开始在这个小县城的工厂不停地运转起来，整个沂源县城沸腾了。

1993年，第一批浓缩苹果汁生产出来了。

望着金黄色香甜沁人心脾的苹果汁，朱新礼和工人们有压抑不住内心的喜悦，他们激动地相拥在一起，庆祝罐头厂的新生。

可是，等高兴也高兴完了，激动的心情也略微平静了，问题也来了：这些果汁的销路在哪儿呢？

如果没有销路做保障，那么，这些果汁生产得越多，朱新礼他们赔得也就越多——可不是，如果不榨成汁，最多就是苹果烂在树上地里；可一经这上千万美元的设备，恐怕就是连果园算上都不够赔的。

路是人走出来的。

是活路，是死路，只有走了才知道。

国内人不认果汁，那就到国外去找生路。

朱新礼带着刚刚生产出的金黄色苹果浓缩汁，背着一摞山东煎饼，一个人去了德国慕尼黑食品展览会。

请不起翻译，就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙；没钱吃饭，每天在宾馆用煎饼充饥。

尽管语言不通，由于设备好、工艺先进、产品质量过关，连同朱新礼的真诚，终于打动了外国公司，朱新礼的果汁样品被瑞士商人带去检验，非常满意。

瑞士公司派飞机把他从慕尼黑接到瑞士洛桑，签完合同又把他送到德国法兰克福机场，登上飞回中国的飞机。当朱新礼落地北京时，瑞士公司的信用证已开到了他公司的开户银行。

展会还没结束，他已是满载而归。第一批价值500万美元的订单拿回来时，许多人仍不敢相信这是事实。

胜利初体验。人生乃小成。

或许对于朱新礼的“第一桶金”，短短数千字的叙述过于简扼，过于平淡。

简扼得令人感觉不到艰辛，平淡得让人体验不到精彩。

事非经过才知难。

有些事情，有些经历，表面的从容淡定，内心的狂野热情，作为旁观者，我们永远无法再去经历复制体验感受——甚至彼时我们连旁观一下的兴致都没有。

但我们有理由相信，而且朱新礼的行动也证明了这一点——成功者的足迹总是与众不同。

成功？

我们才刚刚上路耶。

1994年，朱新礼带领不到30人的队伍来到北京顺义安营扎寨。亲人和员工十分不理解：刚过了几天安稳舒服的日子，又到人生地不熟的北京创业，岂不是冒险!

如果说当初的补偿贸易、去德国找订单都是恶劣环境下的无奈，那么汇源从山东搬到北京顺义北小营则完全是朱新礼的自发之举。

其实不迁址时，汇源在山东的工厂利润非常高，朱新礼算了一笔账，1毛多1斤的苹果，300元买一吨。8吨苹果能做1吨浓缩果汁，卖到1800美元。总成本才2400元，人工、水电等加在一起也就3000～3500元，出口国家还免税，“你说这是几倍的利润。”汇源生产的半成品浓缩果汁主要出口美国，每年出口额都有一两千万美元，将来的市场也被普遍看好。

工厂一切都好，前景光明，所以朱新礼的进京计划遭到了众人反对，当地政府更因为汇源是利税大户，不愿放走。

据说，打动朱新礼“迁都”北京心弦的，是一次招聘会。

1993年，朱新礼在报纸上看到北京一个高级人才竞聘会的广告，就赶来参加。会上，全国的很多高级人才进行自我推销，企业家、厂长在下面举牌招聘。当时山东省只有朱新礼一家公司参加，公司的名称是山东淄博汇源，没什么名气。

因为确实需要人才，朱新礼坐到了会场前面，很多次迫切地举起牌子。朱新礼连续找了9个人，每次具体面谈的时候，虽然汇源的工资水平还算比较高，但是人家只要一听是沂蒙山区的就不去了，同时表示：在北京年薪2万就干，在你那里4万也不干。

朱新礼告诉其中一个人，“你等着吧，2年以后我就到北京去办厂。”

结果是不到2年时间，在1994年汇源的总部就搬到了北京，这个人后来也如约加入汇源。

对于这样的叙述，即使证明这不是杜撰，我们也宁愿相信这是汇源创业传奇中的一个善意的插曲。

其实关于迁址，朱新礼有自己的看法：

风险肯定有，但怕风险，一辈子也成不了大事。

汇源一开始是出口浓缩果汁，在出口的过程中，朱新礼发现国外的果汁市场非常大，欧美国家人均年消费果汁达到40-70千克。国内在1994年的时候，还不到0.5千克。

朱新礼认为，随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，这个市场肯定很大。当时想，不能光出口，万一欧美市场不行了怎么办？必须国外、国内一起抓。

生产果汁饮料也不能再在沂源了。朱新礼做了很多调查，最后的结论是这样的：对于果汁产品北京人还是比较欢迎的，但是北京人要看到是沂源的，他不会购买，除非是沂源特产。

当时，把总部从沂源搬到北京的时候，朱新礼内心里也做了激烈的思想斗争，他更多地是以成功案例激励自己和他的同事们：可口可乐产自美国，在二战时因为美国大兵都喝而带去消费，所以风行世界。

“如果可口可乐在柬埔寨或者越南，他是做不起来的。所以说，地方的含金量给企业的产品带来的效益是非常重要的。”朱新礼对于总部的选址非常看重。他考虑如果只是在山东做果汁饮料，离消费市场很远，没有知名度，将来销售会比较难。

朱新礼想着如何把北京这个地方的含金量加到“汇源”上，“而且靠近市场，人才、信息、资金聚集，交通也方便”。

后来朱新礼下定了决心，浓缩果汁继续在沂源做，果汁饮料在北京做。

“没有品牌不好推开，树品牌，首先要有一个非常好的产品，要有规模，如果没有规模，你做了大量的广告，品牌树起来了，知名度有了，但没有规模，成本降不下来。”

经过这一系列显得似乎有些拗口的演绎推理后，目标明确了，1994、1995、1996这三年，朱新礼和他的创业同伴们在北京埋头苦干，练兵。

1997年在中央电视台推出广告，一直到现在，把汇源果汁这个品牌建立起来了。

每每回想起在北京创业的艰难日子，朱新礼显得有些动情：

“我们30多个人，夜间是车间工人，白天是营销人员。几辆老掉牙的破旧面包车，跑遍了北京的大街小巷。

“虽然困难重重，我却信心百倍。

“因为我坚信我的选择，坚信我的产品。”

正是朱新礼的坚持，让他的汇源又迈上了一个新台阶。北京独特的地理、交通、信息、人才、市场优势，是一展身手的最好选择。经过坚持不懈的努力，“汇源果汁”终于叩开了北京市场的大门。从此，汇源的名字叫响了京城，叫响了全国，叫响了世界。

在汇源进京后的5年，其他饮料企业才想到要迁址大城市，朱新礼的远见使汇源早行动了5年。更重要的是，迁址北京帮助汇源躲过了一场果汁业的“生死劫”。1997年的亚洲金融危机后，很多受到牵连的外国企业中止从国内进口浓缩果汁。这给大多数地处偏远、没有创出品牌、仅靠产品出口国外的果汁工厂带来了灭顶之灾，大批工厂无法在短期内迅速转型，纷纷倒闭。汇源在危机来临时，则因为已经打开了国内市场面幸免于难。

痛并快乐着

创业不在于大小，有的做得很大，有的做得很小，但起码精神是一样的。有创业精神，他就愿意去努力地工作，而且享受着一种创业的乐趣。创业中的人，他看到自己的价值每天在变化，一个品牌一样从无到有，一个公司一样从小到大，就会由衷地愉悦，这是一份享受；不创业的人就体会不到这份幸福和享受。企业家本质就是创造、创业，我觉得这本身就是一个享受。

2007年2月23日，一个让朱新礼和汇源人永远铭记的日子。

中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市，公开招股超额认购937倍，冻结资金2300多亿港元，汇源果汁成为香港联交所此前历史上超额认购第4大和冻结资金第5大新股。上市首日，汇源股票收盘价高出上限发行价66%。

上市意味着汇源真正跨入了国际化公司的行列。汇源的资产与资本实现了成功对接，汇聚了全世界3万多股东和巨额资金。朱新礼回忆当时的荣耀，依然为一家中国新兴行业的民营企业能取得如此的成绩深感自豪。

朱新礼说，没上市的时候多半是自己给自己打工，汇源发展得快慢都无所谓，总裁心中有数就可以了。但现在，如果汇源没有使世界3万多股东的投资增值，中国企业和企业家的信誉会打折扣。

他的心里自然多了一份责任，很清楚自己肩上的重担。

用朱新礼自己的话说就是，战战兢兢，如履薄冰。

回忆创业初期，朱新礼坦言，并没有想到汇源能有今天的规模。

时至今日，他自信“不要说汇源是不是以国际化为目标，它从一成立就已经具有国际化的特征。”

对“国际化”的解释，朱新礼也更加宏观，“看一个企业是否国际化，不是以产品市场是否国际化为标准，主要还取决于企业的视野、团队和目标。”

汇源无论从设备、技术、产品，还是人才引进，都是以国际目标为背景。现在，汇源的高管团队就是一个很好的例子。公司的战略副总裁是美国人，品牌副总裁是台湾人，财务副总裁是香港人，财务总监是澳大利亚人，研发副总裁是中国农业大学教授。上市之后，法国、美国、荷兰、香港四家投资方的进入形成了汇源更加多元化的董事会，为汇源带来了更加国际化的视野，以及更高质量的公司治理结构。

朱新礼最为得意的是，“汇源果汁”这十几年来，不光是创造了一个家喻户晓的知名品牌，更重要的是，它带动了一个产业的发展。

汇源在做果汁的时候，全国没有做的。2003年，时任国务院副总理的曾培炎到重庆参加三峡大坝通航，到了汇源在万州的工厂，看了后，赞不绝口。

在万州的工厂，除了加工浓缩汁之外，更重要的是建了一个20万亩的柑桔园，苗子和种子是从美国引进的，滴灌技术是从以色列引进的，当地品种原来每亩产量不到一吨，汇源引进的新品种，一般能达到6到8吨，最高能达到12吨。而且，柑桔园的建设，对防止长江流域的水土流失，对改善生态环境，都有很大贡献。

像这样能带动产业发展的工厂，汇源目前已在全国布置了二十多个。发展了上万家经销商和分销商，建立了基本遍布全国的销售网络。

朱新礼带领汇源集团连续8年跻身于中国饮料工业“十强”，生产规模、销售收入、市场占有率连续多年位居同行业第一，产品出口30个国家和地区，累计上缴国家各项税金10多亿元。汇源直接带动了数百万果农奔小康。

2008年，北京。

经过奥运洗礼的这座古老城市更加焕发了迷人的色彩。

每天上午10点钟，是汇源办公大厅员工出操跑步的时间，在操场上的队列中，跑在前面的总会是汇源的掌舵人朱新礼。

只要在北京，朱新礼一定参加。

17年来，无论在勤奋程度上，还是在思想观念上，朱新礼都走在前面。

56岁的朱新礼，现在依然葆有创业初期的热情和干劲，丝毫没有因为时间和成功而减弱，汇源员工们戏称他是集团“最勤奋的人”。

“我没法不勤奋”，朱新礼坦言：中国是世界上水果产量最大的国家，也是世界上水果品种最丰富的国家，并且拥有13亿人口的巨大消费市场。他想得更多的不是成功企业家个人的荣耀，而是如何令中国的果农真正笑起来，他觉得自己的使命、责任与市场空间比起来，任重而道远。