案例六　《于丹〈论语〉心得》

书名：《于丹〈论语〉心得》

作者：于丹

出版时间：2006年

出版社：中华书局

一、作者简介

于丹，北京师范大学教授，中国古代文学硕士、影视学博士，北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系系主任。教授“中国古典文学”“影视学概论”“电视理论思潮”等课程，参加“北京师范大学影视艺术学科基础教程系列”教材和“中国影视美学丛书”等大型理论工程的编著工作。出版《形象品牌竞争力》等专著多部，在《中国社会科学》《文艺研究》《现代传播》等重要学术刊物发表专业论文十余万字。

另外，她还是知名影视策划人和撰稿人，为中央电视台《东方时空》《今日说法》《艺术人生》等50个电视栏目进行策划，现任中央电视台新闻频道、科教频道总顾问，北京电视台首席策划顾问。

同时，她也是古典文化研究者和传播者。2006年“十一”黄金假日在央视百家讲坛连续7天解读《论语》心得，受到观众的热烈欢迎。

二、畅销盛况

中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》自2006年11月26日上市以来，很快刷新了一系列纪录：2006年11月26日，中关村图书大厦新书首发式暨签售仪式上，当天店面零售1.36万余册，于丹签售了1.06万册，创下新中国图书史上单店单品种零售和现场签售的新纪录；自2006年11月至2007年1月底，作者在上海、南京、杭州、广州、天津、石家庄、沈阳、西安等地共签售18场，3.6万册，举办讲座和较正式的读者见面会8场，走过15座城市，媒体高度关注，读者热烈欢迎，从2006年11月图书首发以来，截至2007年2月5日，销售量已达到230万册。至今，该书仍居于各地书店销售排行榜前列。

三、畅销攻略

《于丹〈论语〉心得》的成功绝非偶然，笔者试从“选题”“内容”“营销”三个方面对其畅销原因进行分析。

（一）选题兼顾社会效益与经济效益

做畅销书首先要把精力放在选题上。随着国民教育程度的提高，人们的思想越来越独立，在读者的火眼金睛中，一本没有灵魂的图书即使拥有强大的营销策略，人们也没有兴趣翻开它，更别提细细品味，掀起阅读风潮了。

所以说，一本书得以畅销，首先在选题上就要胜人一筹。作为一本畅销书，选题一方面要有市场意识，抓住市场脉搏，才可能取得不错的经济效益；另一方面，更要有社会责任感和使命感，这样既能取得不错的社会效益，同时也可能促使其自身由一本畅销书变成长销书。《于丹〈论语〉心得》一书的选题策划就兼具这两点。

1．利用市场效应，着眼于当代性的解读

《于丹〈论语〉心得》的选题策划紧扣市场脉搏，利用当时市场上形成的热点效应，并着眼于当代性的解读上。

我国国情最鲜明的特征是：经济基础还不够雄厚，经济形态还不够成熟，经济体系还不够完善。因此，畅销书的选题只能且必须从两个大的基本方面去考虑和设计：一是从经济方面着眼，要求图书的定价低、成本少、本子薄；二是从内容方面着眼，必须侧重于知识性、趣味性、实用性和可操作性等几方面。

市场上形成的热点效应，常常来得快去得也快，如果就热点而追热点，常常使追随者因时间差而赶不上，图书非但不能畅销，还极有可能成为积压书、死书。但追热点也并非完全不可为，面对突发热点，图书由于有个较长的出版周期，在时效方面常被报纸、期刊抢去风头，但图书在挖掘深层次背景方面的能力却是受版面限制的报纸、期刊所无法比拟的。

《于丹〈论语〉心得》一书，就是利用市场效应，把握市场时机制定出的一项成功的选题策划。当时，《百家讲坛》节目在央视播出，在获得很高的收视率的同时，在人民群众中也产生了极大的影响。一时间，“复古”阅读风盛行。

《于丹〈论语〉心得》在选题上，以当代性启示为参照系进行了当代性解读。该书大卖，缘由就像于丹自己所说的：“中国的文化不死，根在下，另外一方面是现在的读者重视自己的生活，对自己的生活讲究质量，就希望在这个时候过上一种从容不迫的生活，就是有一个心灵的定力。我觉得大家是因为这个来读我的书的。”

2．注重选题的社会效益

任何一本图书的选题策划，都需要考虑经济效益和社会效益两个方面。所谓畅销书，顾名思义就是销量很大的书，经济效益自然是不错的。但更值得一提的是，真正的畅销书的选题策划编辑，一定要具备高度的社会责任感和使命感，充分考虑所策划的图书选题的社会效益。

《于丹〈论语〉心得》一书的选题满足了当今读者的精神文化需求，在畅销的同时实现了社会效益与经济效益的有机统一。宏观环境上的巨大变化和经济社会发展过程中的各种矛盾反映到人们的精神方面，就带来了人们道德信仰的危机。

《于丹〈论语〉心得》的责任编辑宋志军认为：“2000多年以来，《论语》已经融化在中国人的血液当中，看起来经典离大家很远，其实经典又随时在大家的生活当中，所以，《于丹〈论语〉心得》来到大家面前的时候其实是看似陌生实则亲切的。而在《于丹〈论语〉心得》的扉页上，作者开篇就提出了‘道不远人’的观点，就是说，真正的道理永远是朴素温暖，贴近人心的，它离人一定不远。可以说《论语》和今天之间并没有一道鸿沟，它所讲的道理在今天完全适用，它会以一种非常贴近的方式进入我们的生活。”由此可见，无论作者还是编辑，对当前读者的精神需求、对传统文化如何服务于今天的社会生活都有十分准确的认识。

（二）轻松的图书内容

书籍能否畅销，关键在于其内容，在于其是否给人轻松、愉快的同时，也能带给人感动。畅销书大多具有某一方面或某些方面的创新，或者观点惊世骇俗，或者题材新颖独特，或者形象超凡脱俗，或者语言与众不同。笔者认为，《于丹〈论语〉心得》在内容上实现了以下两点，从而实现了畅销。

1．“复古”与“时尚”相结合

图书市场的形成源于读者需要，图书在市场的分布率和持续占有率很大程度上取决于读者需要的结构及潜在需要向显现需要的转化程度。

畅销书是代表大众趣味与需求的产品。从近年我国畅销书的发展来看，无论是反映新事物、新问题、新技能的图书，还是新闻纪实类图书或与名人有关的图书等，都从不同侧面体现了大众的精神需求。

《于丹〈论语〉心得》的畅销，虽然和电视节目的推动以及比较合适的营销策略有关，但最主要的原因是它们的内容符合广大读者的需求。对其内容进行分析我们可以看出，《于丹〈论语〉心得》由传授知识为主要目的向娱乐大众方向转变，并且在解读经典的方式上更具个性化。

专业学者也许会对古代经典被如此解读而不满，甚至认为这是对圣贤的亵渎。但《于丹〈论语〉心得》的出版人清楚地意识到：对于《于丹〈论语〉心得》而言，“复古”只是一种元素，甚至是作为一种时尚的元素存在，绝不是目的，更不是为了文化上的“全盘复古”。学者是学者，出版人却兼有文化传播者的角色，而从文化传承的角度来说，现如今的国学也好，史学也罢，都不能自视过高，要像当年“农村包围城市”的革命策略一样走一条“边缘主流化”的传播道路。传统文化要进行通俗、有用、有益、有趣的解读，看起来好像经典被边缘化了，实际上已为大众所接受，占据了大众的头脑成为主流了，这就是先边缘再主流。传播讲究的是效果，传而不通的东西没有效果，更不会成为主流。

2．通俗性和亲和感原则

现代商品经济的发展使人们的生活节奏加快，工作压力增大，这给人们的生活和心理都带来一定的影响，进而影响到审美趣味、阅读方式。畅销书内容必须符合读者心理期待，思想上要对读者造成积极的影响，让读者获得满意的精神提升，具有让读者乐于接受的一定品位的文化内涵、丰富的知识信息的内在品质。

一般而言，文笔越是通俗、越具有可读性和趣味性的读物越受欢迎，越能满足人们的现实欲望和追求。正是这种亲和性和通俗性使得它的共享性得到了真正的实现。当然，畅销书的通俗性并不排斥内容的文化内涵。畅销书的通俗性原则强调的是通俗的表现手法，使有益的知识和信息容易令人接受，以实现其价值。

另外，通俗性还体现于图书的形式上，如开本、纸张、定价等。把握通俗性原则的尺度主要是图书是否从内容到形式都具有亲和力，在图书构成的各个方面是否能尽可能减少读者购买和阅读的障碍。

《于丹〈论语〉心得》一书，作者于丹深入浅出地介绍了《论语》以及孔子的思想，文字通俗易懂、旁征博引，把古今中外不少事情写入了书中。其图书设计也给人一种庄严素朴的感觉，中等定价也能被广大读者接受。于丹在谈写作目的时说：“如果说我们可以解读经典的话，重要的不是把它当成自己的学术和职业，而是把它当成一种生活方式，让我们每个人的生活能够更宽广一些，更从容一些，让我们的幸福感更能提升一些，在这样一个嘈杂的世界里，多一份自由，多一点淡定。”

因此，对于读者来说，它绝不是一本只图一时消遣的书，而是可以终身受益的书，很多人甚至把它当作了一种信仰来追求。有了这种吸引受众的自信，《于丹〈论语〉心得》就成了一本雅俗共赏、文字优美、内容吸引人的书。自然，畅销也就不难了。

（三）营销

仅仅有优质的选题和高质量的内容是不够的。《于丹〈论语〉心得》的畅销，与其有效的营销策划息息相关。在此，笔者归纳总结出有关畅销书的六大营销特性，进而探究《于丹〈论语〉心得》一书在营销上的成功之处。

1．必需性

同其他畅销商品类似，一本图书要成为畅销书，应该具备四个基本元素：（1）内容具有畅销潜质，也就是说其内容符合广大读者的需求；（2）装帧、设计风格适合大众口味；（3）精心策划、挑选合适的出版时机；（4）进行有针对性的营销运作。这四个元素相辅相成，缺一不可，其中的营销运作最为关键，它是具有畅销潜质的图书最终能否成为畅销书的决定性环节。只有经过营销运作的畅销书，才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致，才能在最短的时间内把一部书的销量推向顶点，制造轰动效应，并因此极大地引导社会观念。缺少了营销，具有畅销潜质的图书也极有可能胎死腹中。相反，如果营销到位的话，一本知名度不高的图书也很有可能跻身到畅销书的行列中。

2．系统性

图书的营销活动具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、相关图书分析、选题开发与设计、合适作者的遴选、图书设计与定价、渠道选择、图书促销以及售后服务等一系列活动。应该说，同一般图书的营销有很大不同，畅销书的营销在运作过程中没有明显的针对性。如果营销环节出现任何一个失误，营销的整体效果都会受到极大的影响，有时甚至产生“一着不慎，满盘皆输”的败局。正是基于这样的考虑，目前，国内一些有经验的出版社在运作畅销书时，都会把畅销书的营销作为一个系统的项目来进行。

另外，编辑和编辑团队要有一套完善的营销策划方案，并持续地与市场一线的发行人员保持密切沟通和互动，全程共同跟进和执行这个方案。

3．策略和手段的多样性

与一般图书的营销策略相比，畅销书的营销手段和策略更加多样，更加丰富。营销手段花样翻新，层出不穷。成功的畅销书营销活动往往是综合运用各种营销手段和策略的结果。例如，通过媒体发布消息、通稿、赠送样书、名人签售、邀请媒体访谈、网络营销等。多种营销手段的交叉运用能够为图书建立立体的营销氛围，将图书的详细信息传递给目标读者，为实现最终销售提供强大的动力源泉。在利用媒体对畅销书进行宣传时，进行有机、交叉整合，避免方式单一，同时必须保证自始至终不能间断。这就要求畅销书比一般图书的营销要更为深化和细致。

4．高度的时效性

畅销书作为时尚读物的一种，具有高度的时效性，一般而言其生命周期比其他图书要短，只有极少数的经典畅销书会转变为长销书。我们经常可以发现，大多数畅销书具有对读者产生跟风、带动效应，这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的就是要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅销书的销量达到最大化，这就要求出版者必须审时度势，掌握好营销的时机和进度，另外，还特别强调营销的完整性和对畅销书进行适时而恰当的营销运作。

5．收益最大化特性

出版社之所以要做畅销书，要运用各种营销手段使之达到畅销，最终目的就是要达到收益的最大化。出版界有个比较突出的“二八定律”，即占出版社出书总量的20%左右的畅销书，其利润却可高达80%左右。即在带来经济效益的同时，畅销书还可以迅速提高出版社的知名度，带动出版社其他相关产品的畅销。因此，有的出版社靠几本畅销书就让业界、读者广知其名，而这些出版社中还不乏一些以往很不起眼的无名小社。正是因为如此，打造畅销书就成为众多出版社和编辑的不懈追求。在对畅销书进行营销的过程中，追求图书销售数量、经济收益的最大化，追求图书品牌影响力的提升，以畅销书带动其他相关图书，使出版社名利双收。

6．两面性

营销活动是一把双刃剑，具有鲜明的两面性，在运作过程中有利有弊。因此，在实际运作中如何把握好营销技巧和度是关键。我国畅销书出版尚处于比较初级的阶段，成熟的营销运作机制和模式较少。部分出版社运作畅销书具有一套较丰富的经验和成熟的模式，但也有不少出版社在具体操作的过程中，轻视图书内容质量和内涵，对营销活动更缺乏系统性和完整性的认知，把营销等同于疯狂的“炒作”，进行信息的狂轰滥炸，或者盲目“跟风”出版，但图书质量跟不上，名不副实，结果畅销书没出来，读者的指责和批评却蜂拥而至，极大地损害了出版社的声誉和效益。因此，在实际运用中一定要深刻认识到营销的两面性及因不当运用会带来的负面影响，要扬其长处，避其短处。

《于丹〈论语〉心得》一书，非常符合以上六点特性。《于丹〈论语〉心得》不是一般意义上的畅销书，它是一种经典的大众解读，它的方式是道不远人，贴近人心的。研究《于丹〈论语〉心得》，一方面，加深了我们对畅销书营销这一概念的理解；另一方面，《于丹〈论语〉心得》的营销策划也有自己的独到之处，我们可以从对《百家讲坛》营销模式的分析中得到有益的启示。

在一个高速发展的信息时代，各种媒体都应抱着开放的态度加入媒体融合的进程中，实现跨媒体经营。报纸杂志可以建立网站，当天新闻都可以上网査找，电视媒体也可以网上直播，可以创办报纸杂志。

但在这个信息爆炸的时代，图书依然可以凭借自己独有的高雅品位、便于阅读的优势放心大胆地与新媒体竞争，并借助新媒体的强势宣传、提升自己的竞争力。

目前，世界上著名的出版传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术、管理和人才等方面的资源，增强自身实力。世界头号教育出版商培生集团旗下拥有四大子集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域，其营业额位居世界媒体集团的前列。

国内出版界也有比较多的媒体互动的成功案例，《于丹〈论语〉心得》与《百家讲坛》就形成了一个相互促进的效应，《百家讲坛》的热播带动了该书销量的上升。

（四）成功背后的问题

作为一本畅销书，《于丹〈论语〉心得》是成功的。然而，成功背后仍存在着一些问题，引发了笔者一些有关畅销书问题的思考。笔者认为，如果可以通过对《于丹〈论语〉心得》畅销的分析，由点及面，举一反三，找出我国畅销书市场存在的问题，才能真正实现研究的目的。

1．同质化现象严重、创新性不强

畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性。对于畅销书来说，原创性是其核心竞争力，而现在图书的营销策划中同质化或跟风现象越来越严重，一个图书品种或一本图书一旦畅销，马上就会有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况，不顾市场的承受能力，纷纷跟进。拿《于丹〈论语〉心得》来说，其畅销后就引发了“新解经典”的热潮，包括于丹本人也出了不少书，而畅销程度远不及《于丹〈论语〉心得》。

2．畅销书评定机制还不完善

建立健全畅销书评定机制就是要明确畅销书评价主体、评价目标，制订科学合理的畅销书评价标准及评价方法。确保畅销书评定的客观、公正、有效，进而保障、促进畅销书事业的健康发展。目前，我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成：商业调査统计机构以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式；专家学者和大众读者通过各种媒介渠道发布的书评为主要评价形式；相关国家机构行业协会以各类奖评活动为主要评价形式。近年来，我国畅销书市场虽然获得了长足发展，但畅销书评价机制尚不完善，具体表现在目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统。畅销书排行榜统计范围有限，商业色彩浓厚，统计数据的客观性遭到质疑，书评权威性不高，广告书评多，大众参与意识不强。以“中国图书奖”、“国家图书奖”和“五个一工程奖”为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性，并不能准确反映社会阅读趋势，导致其社会影响力下降。

《于丹〈论语〉心得》的畅销，具有其必然性。从这本书的整体运作中我们可以看到，《于丹〈论语〉心得》无论是选题还是内容都是出类拔萃的，营销手段更是非常之高。研究《于丹〈论语〉心得》畅销的原因，对于搞清我国当代畅销书市场的现状，非常具有借鉴意义。但《于丹〈论语〉心得》的畅销背后依然暴露出问题，亟待解决。

四、精彩阅读

中国的创世神话是盘古开天辟地，但这个开辟不是像西方神话讲的那种突变，比如说拿一把大斧子，啪，劈开，然后金光四射出现一个什么样的天地万物，这不是中国人的叙事情感。

中国人习惯的叙事是像《三五历纪》里面描述的那样，是一个从容、和缓而值得憧憬的漫长的过程：

天地混沌如（鸡）子，盘古生其中，万八千岁。天地开辟，阳清为天，阴浊为地。盘古在其中，一日九变，神于天，圣于地。天日高一丈，地日厚一丈，盘古日长一丈。万八千岁，天数极高，地数极深，盘古极长。

它说开始时“天地混沌如（鸡）子”，盘古在里面待了一万八千年。

后来天地分开了，但它不是作为一个固体“啪”地从中间断裂，而是两股气逐渐分开，阳清之气上升为天，阴浊之气下降为地。

这并不是天地开辟的完成，这种成长才刚刚开始。

中国人是讲究变化的。你看，盘古在天地之间“一日九变”，像一个新生的婴儿，每天都在微妙地变化着。

这种变化最终达到了一个境界，叫作“神于天，圣于地”。

这六个字其实是中国人的人格理想：既有一片理想主义的天空，可以自由翱翔，而不妥协于现实世界上很多的规则与障碍；又有脚踏实地的能力，能够在这个大地上去进行他行为的拓展。

只有理想而没有土地的人，是梦想主义者不是理想主义者；只有土地而没有天空的人，是务实主义者不是现实主义者。

理想主义与现实主义就是我们的天和地。

——节选自《于丹〈论语〉心得》第一部分

每个人的一生中都难免有缺憾和不如意，也许我们无力改变这个事实，而我们可以改变的是看待这些事情的态度。

《论语》的精华之一，就是告诉我们，如何用平和的心态来对待生活中的缺憾与苦难。

子夏自称自己的名字叫“商”。他的话分几个层次：既然死生、富贵这些事情都是天命所归，个人无法决定，也无法左右，那就要学会承认并且顺应。

但保持一颗诚敬的心，使自己的言行减少过失，对待他人充分尊重、谦恭有礼，却是可以通过提高自身修养做到的。

一个人能做好自己，那么普天下的人都会爱敬你如同手足兄弟。所以，做一个有良好修养的真君子，又何愁没有兄弟呢？

尽管这段话不是出自孔子之口，但也代表了《论语》所倡导的一种价值观念：

人首先要能够正确面对人生的遗憾，要在最短的时间内接受下来。不要纠缠在里面，一遍一遍地问天问地，这样只能加重你的苦痛。

第二个态度是，要尽可能地用自己可以做的事情去弥补这个遗憾。

承认现实生活中的不足之处，并通过自己的努力去弥补这种不足，这就是《论语》告诉我们对待生活缺憾的态度。

如果一个人不能接受这些遗憾，将会导致什么样的后果呢？

一种遗憾，其实可以被放得很大很大。放大遗憾的后果是什么呢？那就将如印度诗哲泰戈尔所说，“如果你因为错过太阳而哭泣，那么你也将错过星星了”。

我曾经看到过一个报刊的转载，写的是英国著名网球明星吉姆·吉尔伯特的故事。

这个女孩子小的时候曾经经历过一次意外：

一天，她跟着妈妈去看牙医，这本来是个很小的事情，她以为一会儿就可以跟妈妈回家了。但是我们知道，牙病是会引发心脏病的。可能她的妈妈之前没有检查出来存在这种隐忧，结果让小女孩看到的是惊人的一幕：她的妈妈竟然死在了牙科的手术椅上！

这个阴影在她的心中一直存在着。也许她没有想到要看心理医生，也许她从没有想过应该根治这个伤痛，她能做的就是回避、回避、永远回避，在牙痛的时候从来不敢去看牙医。后来她成了著名的球星，过上了富足的生活。有一天她被牙病折磨得实在忍受不了，家人都劝她，就请牙医到家里来吧，咱们不去诊所，这里有你的私人律师，私人医生，还有所有亲人陪着你，你还有什么可怕的呢？于是请来了牙医。

意外的事情发生了：正当牙医在一旁整理手术器械、准备手术的时候，一回头，吉姆·吉尔伯特已经死去。

当时伦敦的报纸，记述这件事情时用了这样一句评价：吉姆·吉尔伯特是被四十年来的一个念头杀死的。

这就是心理暗示的力量。一个遗憾能被放大到多大呢？它可以成为你生命中一个阴影，影响到你的生命质量。