网络大V"小兔子"是否接单？⁽¹⁾

2016年年初，网名为"小兔子"的微博大V⁽²⁾接到了一份来自"味好美"方便面品牌的委托。对方希望借助其微博名人的感召力与小兔子原创漫画的出众宣传效果，将受食品安全问题丑闻严重影响的市场人气和品牌信誉重新拾起。作为一名拥有近600万粉丝的微博红人、原创漫画手，小兔子对这份订单十分犹豫，一面是团队利益、发展前途，一面是社会舆论、粉丝数量，他是不是该接下这单委托呢？故事还要从他开设微博说起。

走上大V之路

小Q大学学的是建筑学专业，2008年本科毕业后赴美国知名大学继续深造，取得了景观学硕士学位。作为一名"学霸"，他毕业后供职于一家著名的景观事务所，是圈内一位小有名气的设计师。而更为人熟知的是他的微博用户名"小兔子"。在年轻人的圈子里大家都或多或少听说过他这位网络名人。至2015年年底，他已经拥有577万粉丝。在百度百科上搜索"小兔子"词条，可以看到对他的介绍："宅圈同人画手，真相帝、吐槽帝、重口味。经常涂一些讽刺社会现状和恶搞舆论话题的条漫，吐槽适当且略有重口。"用非网络用语通俗地翻译过来就是笔法辛辣的网络幽默漫画家。

自幼喜欢日本动漫的小兔子一直笔耕不辍，自2000年年初就开始在中国机动战士联盟（Mobile Suit League，MSL）论坛与动感新时代论坛发表自己的单张机器人造型作品，常用笔名"兔子"。2010年，小Q刚刚走出校园，逐渐有了些自由的时间进行创作，于是开设了名为"小兔子"的微博。开通微博后，小兔子延续着自己的纯粹爱好——"人型机甲"系列漫画的创作，粉丝们大都是"高达"系列漫画的拥趸。

2011年1月，小兔子无意间根据两大网络公司骂战的新闻创作的恶搞型的长图漫画开始走红微博圈，粉丝从几千名迅速增长至上万。小兔子由此发现，贴近生活和大众的创作比自己的纯粹个人爱好更容易引起共鸣，而且稍带重口味的调侃、出其不意的情节可以很好地定位自己，迎合广大年轻人需要带有原创性的娱乐漫画放松心情的市场。此后他开始将微博的重心逐渐向带有故事性的轻松恶搞方向转移。2011年的《高铁女侠》《京门九侠》《少先队长》等脑洞大开的短篇漫画为他拉来了众多的粉丝。到处都可以看到这些搞笑图片被转发。尤其是《少先队长》这则短篇漫画，将时事中热议的五道杠小学生和当时热映的漫威电影《美国队长》嫁接，用戏谑的笔法调侃了国内的教育现状。虽然当时由于时间有限，小兔子画得并不细腻，同时又由于涉及了恶搞政治人物使漫画显得有些敏感，但内容上的出其不意让他走上了大V之路。

小兔子深刻地意识到，出众不出位的内容是营销自己的不二法门，合理把握搞笑与低俗间的尺度是增加粉丝的重要指标。到2013年年初，他的粉丝总数已超过20万。小兔子逐渐从默默无闻变成了微博大V、网络红人、草根名嘴。他也将更多的业余时间投入微博的更新中。

2013年1月，刚刚跻身大V行列的小兔子从微博上接到了一封与众不同的私信，一家啤酒品牌希望他通过漫画软植入广告推广产品，并为他开出了3 000元的酬金。一直以来，微博作为小兔子将自己的兴趣展示给公众的平台，都是业余性、非营利性的。这是他第一次有机会通过微博用自己的名气、创造力和粉丝数量获利。这让他兴奋不已。然而，他也在思考广告漫画是否会将自己的人气拉低，受到粉丝的非议。

不过，小兔子对这件事有一定的信心。他认为利用自己的知名度在主营领域外开辟广告市场与明星承接广告十分相似。好的企业、产品、创意能够同时提升名人的人气，至于广告是否会拉低人气完全取决于内容和频次。如果市场反响良好，这是将普通账号做成经营性微博账号的一大步，应当勇敢地尝试一次。画作几经修改，小兔子的创意也几易其稿。虽然自己并不十分满意，所幸在微博推出后，粉丝的反响较为平静，并没有出现自己担心的"掉粉"现象。

小兔子意识到，这是一个潜在的商机，应当加以利用，寻找更好的甲方，将内容提升档次，并保持一定的频次。但这毕竟是开通微博三年来的第一单生意。如果就这样守株待兔，工作的收益实在太低，不如主动出击，将广告业务纳入自己的漫画板块，使原本传统媒体通过明星代言的枯燥广告变得趣味横生。这对于自己和读者应当能形成一种双赢的局面。

为此，小兔子开始搜集网络营销方面的信息。他发现有不少同行都将广告作为微博内容的一部分，而且有着不菲的收益。像演员姚晨这种超级大V的账号竟然估值过亿。企业也逐渐意识到大V营销具有传统广告营销不具备的优势：首先是价格低廉，相比一块重要且醒目的广告位或是某明星的代言，一则微博的受众不少，价格却相对低廉。其次是其定位更加准确，在受众人群中容易形成爆炸式、网络化的传播。例如，凭自己在漫画圈的人气，如果替某位新人背书，其知名度就会迅速提升，而且把握住的都是爱好者这个精确的圈子。再有就是利用大V的营销手段更加多样。相比传统的广告推送，大V们往往可以做到"润物细无声"的软植入，或是以身说法的平易式营销。这使原本枯燥的广告更加有人情味和可读性。

但是自己想要跻身大V的广告圈也面临不少困难。例如，这次的啤酒广告就和自己的身份并不相符，一个酒精过敏的漫画家给啤酒打广告，这连她自己都觉得搞笑。再有就是自己的身价目前较低，与付出的劳动并不相符；还有诸如如何让涨粉和发广告并行不互相影响、是否需要合同与法律保护、如何纳税、如何规避企业与产品风险等一系列问题。小兔子决定找朋友们帮自己出些主意。

成为职业段子手

2013年春节期间，小兔子通过自己的博友结识了一位广告经纪人小白。

小白与小兔子年纪相仿，大学毕业后在南方从事广告工作，过着一个普通人的生活。如果说区别，那就是小白自己喜欢写"段子"，让周围的人笑一笑。直到2011年他从微博上结识了"天才小熊猫""李铁根"等"段子手"，他才发现了一个由段子造就的全新商机。

那一年，一家公司收购控制了新浪微博上排名前五十的草根账号中的半数，其中的"冷笑话精选""微博搞笑排行榜""我们爱讲冷笑话"都是段子账号。仅"微博搞笑排行榜"一个账号的年利润便高达150万元。而这些段子基本都是通过网络抄袭而来，由该公司雇佣员工搜集转帖。⁽³⁾独具慧眼的小白认为这种非原创的段子可能活不长久，毕竟现代社会最需要的就是个性，自己应当绑定当时网上走红的各位段子手做原创的段子平台。而那家微博段子公司的结局也正如小白所料，在经过一段时间的火爆后逐渐沉沦，落得个"粉转路人"的悲情结局。

经过与网络红人们一年的频繁接触，2013年年初，小白创立了一家文化传播公司，开始网罗段子手，通过团体签约，形成一个松散的联盟，并采用类似于艺人经纪公司红人带新人的方式，建立起一种全新的原创段子商业模式。在微博圈，这种效应要比娱乐圈大得多。大V们通过互相关注与转发，将彼此的粉丝共享，让粉丝数量有了稳定的增长，大大提升了原有的知名度。小白的角色类似于经纪人，通过自己熟悉的广告客户接到订单和要求，将其分配给自己的段子手朋友们，由他们加工上线。这样就形成了自己专攻谈判、商务、合同，段子手专攻产品研发的生态模式。

为了让大V们安心创作，小白为他们在广告中增加了转发抽奖的奇招。由于广告往往转发率较低，小白专门留出一部分广告佣金用于转发抽奖活动。这一方面实现了广告效应，另一方面由于转发量增加而提高了广告收入，让补贴带来了超额盈利，可谓一箭双雕。当然，这种补贴的做法也遭到了不少人的质疑，很多粉丝转发并非看中产品或是广告内容而是看中奖品。这种所谓"无脑参与"势必会造成垃圾广告的泛滥，损害微博使用者的利益。但小白却认为这种抽奖行为是商家促销的一贯手段，只是换了个平台而已，况且这些广告都是经过大V们精心设计的，只要粉丝持续增加，自己的生意就能越做越大。

自从开始与小白合作，由于形成了段子手联盟，小兔子的微博开始逐渐火起来，粉丝增长速度越来越快，自己的广告数量与广告收入也都有大幅度的提升。截至2015年年底，小兔子的粉丝已经接近600万，原创漫画《一条狗》《猫的报恩》《脑洞超市》都有不错的反响。其中，《一条狗》即将通过纸媒出版，其动画与影视作品也均在筹划之中。植入广告则形成了专门的板块——一组以小熊猫、小兔子、外星人为主人公的长图漫画系列。广告内容主要以电商、各类App、网游及其他传统产业组成，每月刊登四到五期。由于小兔子将广告内容巧妙地与笑点结合，趣味性极强，又有小白公司提供的转发抽奖活动助阵，小兔子的广告漫画动辄转发上万，最高曾经超过四万，每年为他带来超过百万元的收益。

2015年年底，小兔子辞去国外的设计师工作回国，建立了一支三四人的漫画团队，专心打理微博及微信公众号的生意，并担任了小白文化传播公司的创意总监。

一份烫手的订单

2015年12月，小白交给小兔子一份广告订单，征询他是否有兴趣参与。广告客户是人们耳熟能详的味好美方便面。

小白之所以请小兔子帮忙推广味好美，主要是因为双方之前有过愉快的合作经历。2013年4月小兔子曾与味好美合作，发布了软广"#方便面拟人#那些黑红烧牛肉面的，你们知道她有多努力吗？！"的长图漫画。当时对于粉丝刚刚开始激增的小兔子来说，评论三千余条，转发一万余次的成绩相当不错。漫画在搞笑之余还充满了满满的怀旧情结，让很多人都看不出这是一则植入软广，甚至评论中有众多诸如"好久没吃了我要去买！"的留言。小白期望这次小兔子也能给客户一份满意的答卷。而小兔子却有些犹豫，他回答小白希望考虑下再做答复。

食品安全事件

小兔子之所以犹豫，是因为味好美的母公司不断爆出食品安全问题。先是该集团旗下的制油公司被查出购买含叶绿素铜的食用油品。叶绿素铜是一种食用色素，只不过不能标注为"天然叶绿素"⁽⁴⁾。其后，该集团另一子公司因向黑心油商采购劣质地沟油，导致其生产的肉酱、肉松等12款产品在某省下架。一个月后，该集团旗下又一家子公司购买动物性饲料用油，并用问题油品精炼制成食用油品销往该省各地，波及363家厂商。

接连三起食品安全事件在当地引起轩然大波，民众开始举行抗议活动，一致抵制该集团旗下品牌。以其旗下的主力产品鲜乳为例，在风暴发生前，市场占有率曾高达40%，自抗议风潮兴起后，大幅滑落至20%以下。味好美等子品牌也受到殃及。另一家制造业企业负责人震怒之下要求该集团各厂区全面加入抵制行列，全面下架停售味好美母公司旗下品牌。事件中，味好美母公司旗下两家子公司市值蒸发超过百亿元。

不仅如此，抵制运动也开始呈现蔓延态势。2015年8月，一则"良心导游向游客揭露味好美惊天内幕"的视频在社交媒体中热传。视频中一位女导游称味好美使用的地沟油数量是之前的56倍。接着又"揭露"该集团对抗议持无所谓的态度。其间，女导游还对新闻媒体未能及时报道提出质疑。一些名人、微博大V相继转发该视频表示支持。

前车之鉴

问题食品事件令小兔子对是否要接下这次的订单产生了巨大的疑虑。如果广告出了问题，遭到粉丝声讨，自己创造的核心价值"粉丝"数量就会急剧下跌，自己的各方面利益也会大大受损。他曾经计算过，如果自己兢兢业业，每月可以增加粉丝2%，而如果一次微博内容惹人反感，导致10%的粉丝流失，就意味着自己连续五个月的努力付诸东流。要知道，为味好美打广告失败是有前车之鉴的，自己好几个"同事"都遇到过滑铁卢。

2015年9月11日，拥有800余万粉丝的同行"W君"由于转发了味好美冠名赞助的某网络娱乐节目，并留言"上周的味好美时尚之王节目中，小鲜肉们挑战极限，与野兽的流行大片超刺激！自行戳图感受下！对了，参与活动还有奖品哦～"。此举遭到粉丝的一致谴责。其微博评论中充斥着类似的留言："味好美都接？""所以说好的不买味好美呢？""天天打广告，你可真是越来越低级、无趣了""味好美你都帮忙"……

而另一位拥有2 300余万粉丝的大V、小兔子的好友"老M"因在2015年9月27日转发了另一则味好美果汁广告也受到重创。评论中的留言第一条就是："因为喜欢博主的宠物所以关注你，你广告越来越多我也选择性无视，这么一个之前食品安全问题炒得沸沸扬扬的商家的广告你也接？找上你这么个没底线的东西，再见！"之后的留言也大都是"味好美！差评""抵制味好美""这种广告真的好无聊"之类。老M为了这则广告牺牲了上万的粉丝。

更令小兔子担心的是一旦"网络暴民"纠集上阵的话，自己百口莫辩，受到的伤害也许要比失手的两位同行大得多。要知道，该集团若是再爆出食品安全问题，哪怕法院宣判企业无罪，哪怕并不涉及味好美这家子公司，但可能和被激怒的网民讲清楚道理吗？掉粉还可能只是小事，要是微博因此被围攻可就惨了。

这方面，小兔子吃过亏。2012年，小兔子曾将网上红极一时的两位名嘴微博对骂事件画成了漫画并发布。本来他以为这个段子是则娱乐新闻而已，自己也只是中性地将事件的梗概以画作形式呈现，谁知此举严重激怒了其中一位名人的粉丝群体。在这条微博后面几乎全是赤裸裸的谩骂与声讨。小兔子之后及以前的微博留言中也被对方的"粉丝"霸占，严重影响了自己微博的观赏度与形象。

这件事让小兔子觉得挺冤枉。明明自己没有偏袒哪方，只是陈述了事实，却遭到无端的谩骂；本来期望辩解说服对方，最终却只能委曲求全地删帖、道歉，以求平息对方的怒火。然而，对方粉丝的力量是如此强大，情绪一旦被煽起，丝毫不给小兔子息事宁人的机会。小兔子最终只能以停开微博一个月为代价冷处理告终。

事后，冷静下来的小兔子认识到，网络世界与现实不同。在网上的粉丝是非理性的，往往一件小事就会引发蝴蝶效应，造成巨大的冲击与伤害。这次冤死刀下的教训充分说明：网络很危险，发言须谨慎。

小兔子又想到了自己即将要在纸媒上发行并筹划拍摄成影视作品的漫画《一条狗》。如果因为突发事件影响自己多年的心血大作，就不是微博掉粉、停运那么简单了。

未必那么坏

然而，小兔子还是有些不甘心。自己接过的每单广告都存在或大或小的风险：电商可能涉及假货问题，游戏公司可能涉及让青少年沉迷网游的问题。如果自己什么都不做，就不会有今天的收入和个人品牌价值。这次的广告固然涉及食品安全这种敏感话题，但难题就没有办法破解吗？

小兔子觉得自己并不是替问题企业背书。加之该集团旗下出现问题的子公司并非味好美，同时这次的广告主体是《燃烧吧少年》这档充满正能量的节目，如果电视台都认可了味好美作为赞助方，那自己又有什么可担心的呢？

再者，事件似乎正在走向平静。W君和老M发布广告的时间刚好是在9月，正是导游视频在网上热传的同一时段，他们遭遇风口浪尖事件的影响属于"选错了档期"。就在2016年1月20日，自己关注的另一位拥有千万级别粉丝的"老L"刚刚发布了一条内容为"年底工作紧张，难免耽误吃饭，饿了不能抗。@味好美酸菜面中的爱马仕！我已经干了这碗热面，话不多说真是无法吐槽#一碗面的功夫#燃约战！"的广告微博。微博后的评论留言大多是正面的，即使是负面评论也是关于博主又来打广告不务正业之类的闲谈。似乎抵制味好美的热潮已经散去不少。

最后也是最关键的是，自己的漫画风格与恶搞态度容易消解不良反响。小兔子的广告栏目大多采用两种形式：一种是软性植入，例如早先为味好美制作的方便面拟人广告，如果不知道内幕，几乎不会有人想到这是一则付费广告，而会认为这是儿时回忆的一种怀旧情感的表达。另一种是硬性植入，采用小兔子与小熊猫、外星人的广告专栏形式出现，口味更加偏向恶搞路线。由于这种形式是广告专栏，大家阅读时往往更关注其中的笑点，而非广告产品本身，能够很好地规避风险。

想到这里，小兔子的心思又开始活动起来，到底要不要接这单广告呢？

小兔子的应对

小兔子还是拿不定主意，他决定在网上找几个博友探探底再决定是否接单。于是七八封私信发到了自己熟悉的粉丝和同行手里征询意见。私信的内容是："最近考虑画一组燃烧吧少年为主题的漫画，内容可能涉及某方便面品牌，大家是否在意？"

答复迅速反馈回来，几乎所有人都认为这会是一个挺有趣的主题，十分期待，或是附赠给他几则恶搞的点子。看来网上人们的忘性很大。小兔子拨通了小白的电话，告诉他自己同意接下这单，不过也请小白做好预案，如果有了风吹草动速速动用"水军"来和稀泥。

接下来的一个多月里，小兔子几易其稿，终于完成了画作的设计并在线发布。小兔子非常巧妙地设计了这样的故事：自己作为主人公只是一个平凡的不能再平凡的每天吃着味好美方便面看着娱乐节目的小人物，然而一天自己突然被精灵拉进了电视里，穿越到了《燃烧吧少年》的世界。精灵告诉自己可以通过艰苦的训练实现一个愿望。小兔子为此经受了让人忍俊不禁的"魔鬼训练"，甚至练成了秃子（网上很多粉丝笑称他为秃子，兔子的谐音），最终达到了要求。精灵前来询问他的梦想，小兔子谄笑着回答出"再实现十个梦想"后就被精灵从电视中踢回了现实世界。结尾一格还标注着一行小字："实现大家一个抽奖的梦想，从转发本帖的粉丝中抽一人送2 000元。"

帖子于2016年2月5日正式发布，上线后表现十分正常，评论接近三千，转发过万。很多粉丝在评论中热议着这次由于转发数量较高而中奖率过低，也有不少粉丝对广告内容表示肯定，热议着哪种方便面的口味更好，甚至还有人@了之前被网友批评的老M，并评论说："这才是广告，你那是啥？"

小兔子总算长长松了一口气。这时小白打来电话。又有新单了，看来春节期间要格外辛苦了。

评析：

小兔子热爱漫画，喜欢通过微博平台与大家分享自己的作品。经过几年努力，终于成为拥有近600万粉丝的微博大V。因为有了名气，企业闻风而至。于是兴趣不再只是"烧钱"的活动，而是可以带来收入的"营生"。但在将"爱好（avocation）"发展为（谋生的、赚钱的）"职业（vocation）"的过程中，小兔子也遇到了困扰。

母公司深陷食品安全问题丑闻的"味好美"方便面生产商向其发出要约，希望借助其微博名人的感召力及原创漫画的出众宣传效果，重建市场形象。小兔子却对这份订单十分犹豫：一方面是推送广告会带来丰厚的利润；另一方面是为有"道德污点"的企业代言存在引发"众怒"而"掉粉"的潜在风险。其实，风险还不只限于"掉粉"。他本人可能会遭到网络围攻，其正在策划的作品《一条狗》的纸媒发行和相关影视作品拍摄也可能因此受到影响……

乙：做还是不做？看起来，是个问题。

甲：案例叙述的更多是主人公对于承接广告得利但却可能损害自身声名，抑或拒绝承接广告以保全声名及长远利益之类的权衡取舍。这些令人纠结的问题，其实还都只是利益层面的得与失，即"利利之争"。其与孟子所说的鱼和熊掌不可兼得的情形有些类似，却与其所说的生与义的"利义之争"存在距离，更不要说纯粹的价值观层面的冲突了。

乙：是的。记得您之前说过，进行伦理讨论，首要的任务便是要识别现象中的伦理问题，亦即与价值观相关的伦理挑战。基于"理在事中"的前设，本案例中小兔子面临的难题中也蕴含伦理问题，诸如：作为一个有影响力的自媒体达人，如何做（既包括在纯粹的娱乐行为中，如单纯展示自己的画作，也包括在利用这种身份开展商业活动中，如承接广告）才算是（对公众、对受众）负责任的行为？

甲：说到个人兴趣与职业（商业）的关系问题，我一直关注的一个以推送影评为主的微信公众号日前发表声明，针对有关其收钱吹捧某部"烂片"的不实之词，其表示"建号三年，没有吹过一部我不喜欢的电影。为了不（收钱）吹烂片，为了独立、尊严和体面，我们放弃了很多东西，干了很多不情愿的事情，包括借钱发工资这种事"。其还提到，主笔甚至开淘宝店、卖服装，因为"只有去离电影圈远一点的地方赚钱，我们才能真正保持独立的姿态"。他的行为与道德有关吗？

乙：这一姿态，堪称是对上述何为负责任行为讨论的补充，也是对"如何对自己负责"之问的回答。

甲：现实中，人们在讨论伦理道德话题时，往往愿意使用"道德的（moral）""不道德的（immoral）"，抑或"合伦理的""不合伦理的"两分法。其实，上述两分法都还只算是"与道德（伦理）有关"的范畴。与后者并列的概念是"与道德（伦理）无涉的（amoral or unmoral）"。

乙：不过，要把学理分类应用于错综复杂的社会生活，不容易吧？

甲：确实。本案例涉及食品行业，那就拿吃东西来举例吧。很多时候，吃还是不吃饭，吃什么食物，都是个人的私事，似乎与伦理道德搭不上边，从而是与道德（伦理）无涉的。比如，某人为了纪念介子推，数十年来一直坚持在寒食节那天不吃加热过的食物。他的行为与道德有关吗？

乙：穿衣吃饭，各有一套。没毛病！

甲：如果他同时也要求家人那天和他一起不吃加热的食物呢？

乙：一言堂的家长，随他去吧！

甲：如果他是一家公司的负责人，他可以要求公司食堂那天只向员工——当然员工可以选择不吃食堂，并到厂区外自费进餐——提供冷的免费工餐吗？

乙：这个嘛……己所不欲……不过，如果公司提供午餐是劳动合同上明确约定的员工应得的福利的话……

甲：再比如，一对年轻父母是笃定的素食主义者，即使在没有母乳的情况下，也不使用配方奶粉，只给婴儿喂食米糊等植物蛋白，导致该婴儿严重营养不良，奄奄一息。对此，医生在道义上是否有加以干预的责任？

乙：爹妈是孩子的监护人……医生要救死扶伤……

甲：很明显，食物虽然最终会落入进食者的口中，但是一旦涉及他人，是否进食，吃些什么，吃素还是吃荤，以何种方式进食，都不再只是个人的私事。其因涉及了他人的情绪、关切、禁忌、规则……而具有了伦理意义。

乙：我明白啦！伦理除了与价值观有关，还是个涵摄人与人关系的范畴。

甲：是的。

(1)　本案例系第五届伟创力商业伦理案例写作比赛获奖作品，由清华大学经济管理学院工商管理硕士杨楠、白宫鼎撰写，仅供课堂讨论。其中的企业及人物均已经过掩饰处理。作者无意说明相关组织经营成败及其管理措施的对错。

(2)　在新浪、腾讯、网易等微博平台上，拥有众多粉丝且经过认证的微博用户，其微博昵称后都会附有类似于大写的英文字母"V"的图标。网民故用"大V"来指称此类微博用户。

(3)　曾鸣：《段子手的权力游戏》，微信公众号：GQ中国，2015年5月。

(4)　天然叶绿素a的卟啉环结构螯合元素为镁原子，但可能被氢原子或重金属铜所置换，前者会变黄或变绿且不易褪色。