"……信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴……"这一段看似意思完整，实际上是由两个相对独立的部分组成的。

　　这一段翻译过来大意是：您的信义地球人都知道，把英雄豪杰的心都吸引去了，对人才队伍建设十分重视。这里似乎在继续说"小自我"。但细一品味，这话说得特有味道。刘备怎么算是信义著于四海呢？被曹操追得屁滚尿流，没有立足之地，跑一处哭一处，说"眼泪著于四海"还差不多。不过，你细一想，这话说得非常对，历史是可以重写的，同样是哭，可以给人留下无能的印象，也可以给人留下信义的印象，究竟给人留下何种印象，完全在于人的道德力量。对于刘备来说，没有想法地哭就是无能，有想法地哭就是信义著于四海！

　　说刘备"总揽英雄"，不符合实际，当时的刘备将不过关张，哪有那么多英雄？说他"思贤如渴"倒是对的，因为英雄投奔他的太少，所以才盼人才如饥似渴。

　　这样分析起来，"信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴"是在给刘备戴高帽，戴高帽的目的是要刘备遵循一整套的做事原则，保持自己的优良传统，进一步增强自己的原则意识。所以，翻译过来大意应当是：您是皇室的后裔，您经常哭这不是什么毛病，还要继续哭，哭出个水平来，以慈悲的心怀来宣扬您的信义。无论什么时候，您都要重视人才队伍建设，只有绝大多数英雄豪杰都归顺您了，我下面给你勾画的美好蓝图才有可能实现。这里还需强调一个说话技巧，给老板定判断原则，可以采取"戴高帽"的形式，用表扬他代替要求他。

　　作为从事造反行业的刘备需要遵循"信义为重，人才第一"的原则，作为企业家的各位，企业经营也有很多原则需要大家遵循。WBSA总结出企业家必须遵循的六个判断原则：利益最大化原则、永续经营原则、为不竞争而竞争原则、学习与创新发展原则、资本意志原则、管理者适应原则。邓小平说，治理中国需要遵循"三个有利于"的原则，我们经营企业则需要"六个有利于"的原则。

　　我们过去只强调"利益最大化原则"。现在看来，这一个原则是远远不够的。许多企业为了降低成本、减少税负，想方设法钻国家的空子，国家为了鼓励企业二次创业，曾经有一个著名的"免二减三"政策，即新设立的企业前两年免所得税，从第三年到第六年减收所得税。许多企业就办五年，甚至只办三年，到了该上税的时候就关门，另立一家新企业。这就是利益最大化。可是，品牌如何树立？企业名称经常变化，品牌营造会受到很大的影响。所以，在"利益最大化"之后，还要加一个原则-- "永续发展原则"。企业要永续经营，项目也要永续经营。不仅要考虑项目的当前获利能力，还要考虑项目的生命周期，投资回报率40％，够高的了，可是，经营两年项目就被淘汰了，这样短命的项目是不能搞的。

　　仅仅实现了永续经营还不理想，还要有一定的生存质量。过于竞争，搞得筋疲力尽，也是不划算的。所以，还要有一个原则-- "为不竞争而竞争原则"。企业的竞争是为了达到无需竞争的境界。打败对手可以实现不竞争，找到更好的出路，放弃一个低级市场，进入一个高级市场，用不着与对手竞争，也可以实现不竞争。后者往往是更高明的竞争。"竞"和"争"两个字的含义是有很大区别的，"竞"是定位，"争"是夺取，"竞而不争"才是竞争的最高境界。你想争取的位置，对手没有看到，不用争，只要对手没有及早地发觉你的意图即可成功，等对手发觉了你的更好取位，你已经占据了更高的位置，这时，对手无法企及，只能望你项背。这就是"竞而不争"。孔子说，"中年戒斗"，若全面理解之，并不是说中年人就不要去竞争了，而是说中年人凭借其年富力强，要做一些别人没有想到的事，要竞而不争。

　　要想达到竞而不争的境界，还需要一个做事的判断原则-- "学习与创新发展原则"。为了不争，只得去竞，要想竞，就必须创新思维，想到对手想象之外，要想掌握创新的本领，就只能通过良好的学习手段。21世纪初，中国人把"创新"奏为时代的最强音。经理人为什么要去创新？因为中国人太多，不创新，职务就会被更新的人顶替，就得下岗；企业为什么要去创新？因为中国的企业数量太多，一个行业里有那么多企业，一个企业成功，就会惹来一大群跟进模仿者，不创新，就会被后来者踩死；中国为什么要去创新？因为只要中国不动，就会成为美国的猎物，奔腾起来，猎手不好瞄准。自从"第五项修炼"成风之后，到处在倡导打造学习型组织。不要以为全体职工听几次讲座、看几本书，那就是学习型组织了。真正的学习型组织，是以本企业为对象、以创新为目标、以团队交流为环境开展学习的。自己的企业就是一本读不完的书，是职工学习的核心教材。一人学通，还要带动周围人更加深入地学，因为要保持团队形态，就必须能够理解与自己合作的伙伴，即所谓的"双环学习"。有了团队皆大欢喜的创新，才算有了学习成果，不然，学习就失去了最终意义，员工知识素养提高了，但企业人才流失更严重了，这样的学习型企业就真的成为"黄埔军校"了。离开企业学习不到真本事，这样的企业才是真正的学习型企业。

　　学习与创新的方向是什么？企业脱胎于资本，所以，还要有一个判断原则必须遵循-- "资本意志原则"。董事会、董事长的价值观决定着企业发展的大方向。"得民心者得天下"那是君王哲学，"得君心者得生存"那是平民哲学。有些经理人经常抱怨老板的价值观有问题，我说这种情绪要不得，你若不认可老板，干脆就辞职。企业是老板的，他具有绝对的价值观确立权，这个权利受到全世界法律的保护，以资为本。遗憾的是，许多经理人不注重研究老板思想。我去一个企业做内训，出发前在网上收集了一些该企业老板的讲话，使用软件，整理出了老板的脑图。在培训课堂上，我讲述了老板的脑图。老板非常高兴，这脑图可是他的最大财富呀！我讲完了，把老板的脑图幻灯片切掉，向中层干部提问，让他们再讲述一遍老板的脑图，没有一个人能讲全，连一半儿都到不了。老板一下子火了，"我的想法你们中层干部都不知道？那你们凭什么去创造性地完成各自的岗位工作？"反观老板，许多老板的思想十分零散，下属难以得到其要领，况且老板的思想还经常发生变化，甚至思想都已经发生了变化也不对下属讲，老板在用新思维考核下属工作，下属却在沿着老板的旧思想往前奔。这真是"大路朝天，各走一边"。老板不仅要把自己思想说清楚，还要把哪些是确定了的要素，哪些是尚未最终确定的思维要素，都告诉下属。

　　下属太笨，听不懂老板的讲话，这时就需要有第六个原则-- "管理者适应原则"。有的老板跟我讲："你提出的项目策划方案非常好，但我现在不能做，因为除了我之外，其他所有的干部都听不懂！"是的，许多时候，老板在等待着干部职工进步，干部不成熟，就只能等，什么创新的事业都不能做。所以，一个完整的思想在贯彻时，需要必要的分解与降解，以便于团队透彻地理解与领会。员工不明白的事是做不到位的；对于不理解的事，干部们是没有争取业绩的信心的。信则灵，不信则不灵，尚未理解，何谈信与不信？我在《OK策划论》中谈到人有五力：信力、物力、精力、人力、智力。信力是第一位的。

　　上述只是谈了企业整体策划思维的通用原则。企业的事，祖祖孙孙大家庭，通用的判断原则是祖宗辈使用的，"子孙"们也有自己的判断原则。例如，企业策划的五儿子中的第五个儿子是品牌定位，你的"品牌定位"怎样？自己判断一下，判断的原则主要有五个：知名度、美誉度、忠诚度、稳定性、延伸性。

　　所谓"知名度"就是品牌在目标市场中被认知的程度。我在电视上看一个商业节目，电视主持人在大街上做品牌知名度的随机调查，问："您知道中国石化吗？"她把调查对象找错了，大街上的行人有多少人属于中国石化的目标市场？而且，调查的方式也不对，你不仅要问企业的名称，还要拿着人家中国石化的品牌图案来问。一个产品，其品牌的目标市场应当比产品目标市场大许多，产品的目标市场主要是显在客户，而品牌的目标市场不仅包括显在客户，还应包括潜在客户和未来客户。你若是钢铁公司，建筑公司应当知道你的钢铁公司品牌，钢铁大学的大学生也应当知道你的钢铁品牌，因为这些大学生将来可能到建筑公司去管建筑材料，也许你现在赠送给钢铁大学的每一个大学生一个文具盒就能使他们牢记你的品牌，而等他们成为建筑公司材料科长时你去送金盒，连门都进不去。海尔能让小孩子知道有"海尔兄弟"，长大后倾向买海尔产品是自然的。品牌的市场是产品市场的源泉，产品市场是品牌市场的泉眼。考核你的品牌知名度，三个指标非常重要：首先，目标市场中知道你的品牌的人占市场人群的比例；其次，知道你的产品的人数和知道你的品牌的人数的比例；第三，你的品牌和对手品牌认知程度比较。

　　所谓"美誉度"就是品牌目标市场对品牌的认可程度。谁不知道秦桧？但骂名累累的知名度是没有用的。让品牌的目标市场赞美你的品牌，让所有认知你品牌的人都认可你的品牌，这很难。一般地，要达到黄金分割点，起码要有80％左右的人认可你的品牌。当然，认可还有一个程度问题，一般地，认可程度呈正态分布。有时，提高知名度和提高美誉度之间有矛盾，所谓"坏话传千里，好话不出门"，一些企业深知这个道理，先制造或利用一个坏名声，提高知名度，然后打官司，澄清事实，挽回名誉，知名度先上去了，美誉度再跟上，许多演员就是这么干的。这也是十大通用创新方法中的逆向法。

　　所谓"忠诚度"是指客户从认可品牌到消费产品转换的容易程度和维持程度。许多产品客户说好，但是不买，这样的知名度、美誉度有什么用？打一个不太恰当的比喻，你认可的异性演员很多，要让你和他(她)们结婚你都愿意吗？其实，客户与品牌之间的关系就是一种"恋爱"关系，客户与产品之间的关系就是一种"婚姻"关系。

　　所谓"稳定性"是指客户认知、认可、消费的心理倾向维持程度。客户现在认知、认可、消费你的品牌和产品，不等于将来永远能够这样认知、认可、消费。这里有一个你对品牌的维护问题，有一个对产品质量的保持问题。

　　所谓"延伸性"是指品牌所带动的产品范围的可扩展程度。"达克宁"的传统产品是治脚气，厂家再生产一种能治疗风湿病的药膏，估计客户能接受，因为"达克宁"在人脚上的治疗功夫不错，向腿上延伸一下，人们能有所期望。那么，"达克宁"风湿膏一定要比"达克宁"脚气膏能更快地被客户接受，这就是品牌的延伸性。如果你没有生产风湿膏的条件，可以和风湿膏生产厂家合作，他们负责生产，贴上"达克宁"的牌子，很省心。不过，你要警惕，如果那些风湿膏厂家的产品不好，就会损伤你的"达克宁"品牌，进而连累"达克宁"脚气膏。这种延伸是有极限的，你推出一种化妆品-- "达克宁"养颜膏，我估计有问题，因为"达克宁"品牌给人的印象是治脚专家，上移到腿上还说得过去，移到上身，到了脸上，我看可能有些难度。

　　上述只是谈了企业策划思维的判断原则，具体落实到每个企业，还会有各自企业的特殊判断原则。例如，鲁西化工集团企业经营的第一判断原则是"安全高于一切"，因为该企业的设备多是高温高压的，一旦出现事故，出了人命，就得停产，所以，要格外强调安全。

　　每类项目也有其操作原则，例如，旅游区开发，"曲径通幽"就是一个常用原则。道路曲折，才能给游人一种神秘感，才能使游人在旅游区里停留更长的时间，停留时间长，才能消费更多。

　　做每件事都有其判断原则，例如，应聘时要掌握"尊重企业原则"，你一上台就当着企业领导的面儿把该企业臭一顿，人家能要你吗？应聘不同的岗位，其判断原则也有所不同，应聘财务岗位，就要本着"稳健认真"的原则，而应聘销售岗位就得本着"开拓进取"的原则。如果你在财务岗位体现"开拓进取"精神，企业离财务混乱的日子不远了。

　　回头看诸葛亮的这段话，他是以给刘备带高帽的形式，道出了刘备必须遵循的做事原则。今后无论做什么事，都要用这个原则来衡量自己、要求自己。从电视剧上看，刘备始终遵循了这个原则。