笑到最后的，还是博客

　　新闻发布大概是博客圈和传统公关战术交锋最激烈的地方，这种新闻稿多半由一位中层公关人员撰写而成，然后再由营销人员和高管组成的委员会编审内容；如果发布新闻的是上市公司，还需要由法律部门通过审核才能放行。有时候一则新闻稿通过电子邮件或新闻传播渠道发出去之前，已经被好几个人修改和整理过；有时费时数星期才大功告成，其间每一位审核者都需要在文稿上加入自己的评语、修饰或警告。

　　博客的完稿过程完全不同，一个人有某个想法，直接动手贴文就可以了，过程中绝少涉及委员会。如果博客够聪明也想建立公信力，他会在贴文中透露自己的主旨，以及证明他所公布的信息属实。读者阅读他的文章之后，自己会判断其中有多少可信，也可通过评论或者电子邮件提出质疑，当他们有与贴文相关的新信息时，就会动手把信息加进该博客。

　　博客和新闻传统的传播方式也有根本差异，传统方式必须仰赖传送消息的人和预算支持，而博客则是由收到信息的人负责传播。他们根据信息的趣味性或价值决定是否传播。一则消息是由收信者(而非传信人)去传播，靠的是口耳相传的力量。这则消息能够迅速从一个博客传到另一个博客，速度偶尔会比企业或新闻通讯社更快。

　　新闻发布是公关公司的衣食父母，他们撰写新闻稿、传发新闻稿，然后挤出笑脸去联络媒体记者和分析师，试图让对方刊登这则新闻，然而如今有愈来愈多人质疑他们的价值。《网络版福布斯》杂志(Forbes Online)的一位编辑告诉我们："我就是不用公关公司的新闻发布稿，我认识的编辑也和我一样。"甚至制作这类新闻稿的企业也感到矛盾，某家名列《财富》杂志100强的大企业的内部公关主管对我们说，他根本不看自家公司发布的新闻稿，他说："那些只是一堆垃圾。不过我们倒是有一些真的很酷的博客。"新闻发布和新兴的博客，是新一代"倾听与参与"派公关的法宝，这是近来公关人员关心的重大话题，我们稍后会再回来讨论。

　　先来谈谈博客对公关人员的挑战。其实博客触及的领域远远超越新闻发布，有些经验老到的公关人员已经认识到传统公关实务必须调整，也看出博客对新型公关的重要意义，例如华格纳·艾德斯川(Waggener Edstrom)公关公司里负责微软这个大客户的弗兰克·肖沃(Frank X. Shaw)便是其中之一。根据肖沃的说法，博客造就了"更小、更快的世界"。他告诉我们，过去有什么重大新闻发生时，从他知道消息的那一刻到主要媒体报道该消息，之间的时间差有好几天甚至一个星期。这段时间就是他的公司能够想出反应对策的空档，足够让他们计划、开会、决定采取什么行动。今天的情况不同了，肖沃的幕僚通常从头到尾只有4个小时可以反应。为了加速把信息传入新闻渠道，华格纳·艾德斯川公司利用电子邮件把消息传给微软的博客们，这些博客再自行决定是否替公司传播消息。

　　正如我们所说，许多公关人员本身就是绝佳的博客，不论在这一行的哪个细分领域都一样。以下是一些例子，他们胸有成竹地给读者提供实用的建议。