公关人员不用怕

　　理查德·爱德曼(Richard Edelman)是全球最大的独立公关公司"爱德曼公关"(Edelman PR)的董事长兼执行官，他期望传播博客，使博客成为公关业的得力助手，因为这一行至今仍不把博客当回事，目前绝大多数博客在这儿也不受欢迎。爱德曼所督导的世界级组织雇用了近两千名员工，旗下40多处办公室遍及四大洲。该公司每年进行"爱德曼全球信任度调查"，对全球1 500位"意见领袖"进行访查，目前已经发行到第6期。

　　直至最近，科技界都还不认识爱德曼这号人物，因为他的名气是建立在国际公关服务领域。2004年9月，爱德曼开始主持"高声表达"(Speak Up)博客，不久就听到博客圈在抱怨他的口吻听起来像公司高管，其实这倒是名副其实，爱德曼本来就是这个身份。他坦承自己贴的文章太冗长，贴文频率也太低，不过他说："我觉得自己仿佛是这场革命的一分子，而不只是在一旁袖手旁观。"有一次爱德曼的对手凯区姆公关(Ketchum PR)被人逮到和保守派专栏作家阿姆斯特朗·威廉姆斯(Armstrong Williams)串通，于是爱德曼贴文加以谴责，结果赢得若干"民间好评"。他的主要论点是，公关公司应该谨守比凯区姆更为严格的道德尺度。

　　其实，一段时日下来，爱德曼的文章还是有所进步的。我们发现他笔下描写的那些对话令人着迷。当许多博客贴文分享庶民生活时，爱德曼与读者分享的是他周游全球与多位领袖交换心得的体验。举例来说，2005年5月他连续贴了3篇报道，内容是他与3位重量级人士聚餐时的会谈。这三位分别是《市场就是谈话》作者温伯格、美国疾病管制中心主任朱莉·格伯汀(Julie Gerberding)、韩国交互式网络报纸OhmyNews (这份报纸的影响力极大，据说造成了韩国上次总统大选出人意料的结果)执行官吴连镐。

　　爱德曼建议公关公司应该让客户自己发言，而不要从外面请来所谓①https://www.edelman.com/speak_up/blog

　　②https://www.hyperorg.com

　　③https://english.ohmynews.com 的名流或公关发言人代言，同时公关公司必须清楚说明活动的出资人是谁。至于博客圈方面，爱德曼评论说，公关公司最好先弄清楚博客如何运作，其功能又是什么。

　　今天的公关人员会面临和上个世纪的铁匠相同的命运吗？按照爱德曼的看法这不无可能，他说："当然今天很多公关人员已经快被淘汰，原因可能是他们不够诚信，也可能是因为博客将取代他们。"这类公关人员的拙劣行径包括贿赂"可靠"的记者，或是讨价还价，以独家采访权换取事先审阅采访记者准备提出的问题，或者故意隐瞒若干重要事实。

　　爱德曼列举的拙劣行径提醒我们，某些公关公司真的需要来个内部大扫除。他说："我认为，干公关这一行的，必须通过阅读博客贴文积极参与对话，同时准备对这样的对话有所贡献。方法很简单，就是明智地贴文和与主要博客建立关系，时时通知他们最新消息，这很像我们和新闻记者所建立的关系。" 爱德曼很同意我们对公共关系面临巨大变革的看法，他告诉我们：

　　"博客不是昙花一现，任何品牌、企业或组织若无法抓住这次机遇，就会危在旦夕。任何公司若想追求与其顾客发展自然而持续的业务关系，就不能欠缺博客的助力。博客提供一扇窗，可以让外界窥见一家公司的独特性格：这样的方式更具公信力，因为它不涉及控制的层面；也更能持久，因为它扎根于事实真相；而且更有力量，因为它能链接其他使用过公司产品或服务的顾客。聪明的公司会重视他们从网络批评中所得来的意见，尽心尽力持续改善一切，改进不够完美的产品或服务。" 爱德曼公司鼓励客户抢搭"博客列车"，指定中级员工担任博客写手。如此一来，公司的研发、营销或服务部门就能获得产业媒体或企业刊物之外的曝光机会。事实上，博客圈里良好的口碑可以诱发产业媒体前来报道。

　　在爱德曼眼中，这些可能都已经成为事实，因为"传统营销已经进入衰退时期"。他说传统营销的基本假设，是盛行于20世纪50年代到80年代的老旧说服模式：

　　营销人员只要在电视的黄金时段打3个广告，就可以接触到97％的目标受众。他们仰赖的是权威金字塔。公司打算推出什么计划，会事先通知投资人、法规制定人、零售商、精英媒体等；只要全力推出大型广告营销案，配合适当的预算，就能确保零售业者热诚拥护……受到广告诱惑的消费者也会主动掏腰包购买，特别是能够请来某位大牌明星在广告中露脸，效果会更明显。这个大秘密(一切保持高度机密，直到广告首播前的最后一刻)要独家留给《华尔街日报》，然后就大功告成了。

　　现在聪明的公司采取不同方法，姑且把它称做"透明度的谬论(Paradox of Transparency)"。你与主要顾客共同创造品牌；在推出方案之前事先和某个非政府组织的批评家商谈并达成谅解；利用员工作为你的第一线防御；采用平实人物担任发言人(或者采用像"美国偶像"(American Idol)之类的电视节目的优胜者担任也行)；在促销和诉求各类顾客之间创造综合效应，但是你必须提供真实的对话，而不是夸大的空话。

　　爱德曼与《市场就是谈话》作者之一温伯格闲谈时，温博格指出，博客一般都不信任公关人员，因为他们阻止客户公开发言。现在身为爱德曼顾问的温伯格想让公关人员退出中间角色，以确保博客的真实性。不过爱德曼主张公关人员可以扮演为大众开一扇窗的角色，使公众能窥看企业内部，而且鞭策企业改进自己，他补充说："公关人员应被视做真正互动的刺激来源，而不是障碍。" 如果你在Google上搜索史蒂夫·鲁贝尔(Steve Rubel)这个名字，你会发现他和爱德曼的名字简直形影不离。尽管由鲁贝尔担任副董事长的"库柏卡兹"(CooperKatz)公关公司规模不及爱德曼公司的1％，他在公关这一行的资历也只有爱德曼的一半，就连全世界最大的独立公关公司都挂着爱德曼的名字，但不同的是，鲁贝尔在博客圈里沉迷已久，贴文的频率高得多。　　

　　不久之前，鲁贝尔还只是一个寻常的公关人员，主要靠扮笑脸讨好记者以服务客户谋生。如今他的博客"微说服"(Micro Persuasion)大受欢迎，甚至被Google新闻网(Google News)列为供稿来源。鲁贝尔经常是抢先发布新闻或指出其他博客发布某新闻的人，他是全球最常接受采访的博客之一，每年在五十几场会议中发表演说。在被《媒体》(Media)杂志罗列的对媒体最具影响力的100个人当中，他正是其中之一，其他入选的人包括比尔·盖茨和脱口秀节目主持人欧普拉·温弗里(Oprah Winfrey)。

　　以前他努力前去联系的记者，如今反过来与他联络。许多记者阅读"微说服"的文章，并将其作为新题材的主要来源。当鲁贝尔风闻博客联播(Blog Aggregator)业者NewsGator将并购一家竞争者时，他立刻在博客中揭露消息，结果不到1个小时，就有数十位博客在他们的网站中重复鲁贝尔探听到的小道消息。这件事情马上一传十、十传百，而且大多数博客也提供链接回鲁贝尔的原始贴文。翌日早晨，NewsGator创办人兼技术长格雷格·莱内克(Greg Reinacker)发现世界各地的新闻媒体争相采访他，此时该公司还没有准备好新闻发布稿呢。

　　讽刺的是，其他公关公司的公关人员现在都在讨好鲁贝尔，理由是他在博客里提到了他们的客户。当我们访问鲁贝尔时，他显然很得意能得到这么多的关注。不过我们讨论到他客户的博客时，以及谈到其他公关公司能做什么、该做什么时，他不断偏离主题，不愿多谈。

　　第一个遵从鲁贝尔的指导进入博客圈的客户是"全国广告主协会"(Association of National Advertisers，简称ANA)，这个协会的成员包括名列《财富》500强公司的宝洁(Proctor & Gamble)、西尔斯百货(Sears) ①https://www.micropersuasion.com

　　和迪士尼。在鲁贝尔的调教之下，ANA执行官兼董事长鲍勃·里欧戴斯(Bob Liodice)开始主持博客，而当时主流媒体仍然认为博客圈不过是一群寂寞青少年在博客上发表的日志罢了。库柏卡兹博客发出一则简短通知，宣布ANA的新博客成立，结果《纽约时报》挑出这则故事，写了一篇肯定的报道，而且占据的版面位置还相当显眼。如今新闻界已经定期阅读里欧戴斯的博客，报道他的意见和说法，这个博客也成为ANA发布官方声音的中枢。

　　通过鼓励客户开设博客，鲁贝尔也开始改变传统的公关角色，更注重倾听与参与。他不再把自己定位成对话双方中间的守门人，而是把双方连接到一块，让他们直接接触和对话，然后自行站到一旁。这种方式和传统公关公司的做法恰好相反，当他们把自己拉出对话圈时，同时也失去了向客户计时收费的权利。库柏卡兹公关公司扬弃传统的指挥控制战术，建立新的公关角色，对客户和新闻界而言更有价值，对他们自己而言也更有钱赚。最近鲁贝尔负责一个新项目，主要业务是博客和社交媒体活动，新项目就以他自己的博客命名，也叫"微说服"。这项新业务推出以来，首批顾客之一的摩托车公司Vespa遵循鲁贝尔的建议，开设了两个博客，让Vespa车主能够在上面贴文分享他们的经验。这个博客由从网络应征者中挑选出来的人主持，这也是鲁贝尔的建议。他在"微说服"旗下的好几个博客里贴文征求有意主持Vespa博客的人，也公开说明这个点子来自《创造顾客传道家》这本书的作者"顾客教会"博客的版主麦康奈尔与哈伯。

　　鲁贝尔的另一个客户"气象虫"(WeatherBug，这是专为气象迷设计的软件工具程序)宣称，博客在好几个方面对他们颇有帮助。"气象虫"的母公司"AWS辐辏技术"(AWS Convergence Technology)曾经与另一家公司合作，结果一种病毒导致"气象虫"被当做间谍程序的载体。

　　①https://ana.blogs.com

　　根据鲁贝尔的说法，之后"气象虫"就已经将病毒清除干净，但是名誉却留下污点，有待洗刷。鲁贝尔说："'气象虫'利用博客作为主要沟通工具，与责难他们的批评家对话。"他宣称许多最知名和最受信赖的博客现在都已经竖起拇指称赞"气象虫"的优点。

　　"气象虫"也接受鲁贝尔的指导，率先尝试推出和事件有关联的博客，第一个例子是配合"土拨鼠节"(Groundhog Day，在北美地区，2月2日被定为传统的"土拨鼠日"。根据民间说法，土拨鼠在2月2日出洞时，如果天气晴朗，看得到自己的影子，它会吓得回洞继续冬眠，这就表示春天还要6个星期以后才会到来。--译者注)。这个博客现在成为年度大戏，该公司会在博客上一本正经地报道土拨鼠有没有看见自己的影子，以及有无影子的涵义。2004年飓风4次袭击佛罗里达州，"气象虫"开设了信息分享博客，很多媒体把它的内容作为主要新闻来源。

　　2005年卡特林娜飓风横扫佛州时，情况也是如此。

　　"微说服"是库柏卡兹公关公司旗下发展最迅速的博客，现在库柏卡兹公司已经着手开发与博客相关的特色产品，其中之一是"博客观察团"(Blogwatch)。这是由公司资深的公关人员组成团队代客户监测博客圈，每天追踪博客圈是否谈论到自己所关注的客户以及他们的产品、市场，从博客的贴文中推断客户的风险属于正常、高或超高。这种方式既不昂贵，对客户也很有价值，同时也为公关公司增加了收入，因此有愈来愈多的公关公司普遍推出不同形态的博客业务。

　　鲁贝尔相信，所有公关公司都可以借由给客户提供博客这种强有力的服务而生意兴隆。举例来说，鲁贝尔注意到微软公司内部的1 500名博客现在每天提供大量的内容，他建议微软的公关公司可以每天从中挑选最有趣的100则贴文，放到一个主博客上，使得微软观察家更容易挖掘员工贡献的内容。他说他也很乐意协助其他公关从业者："最棒的公关人员永远是善于链接关系的，他们的身段必须极为柔软，在客户和新①https://blog.weatherbug.com 闻媒体之间尽力伸展。博客是至今人类发明出来的最佳链接工具。"