2.2  "三位一体"的产品开发管理

　　ZARA拥有400多人的专业设计团队，该团队从米兰、巴黎等地收集时尚资讯，汲取灵感，每年设计将近40 000款的新产品，公司从中选择12 000～20 000款投放市场。ZARA设计人员工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响不大，因为ZARA有序开展了"产品开发管理"。

　　ZARA的设计方式是设计师、市场专家和采购专家"三位一体"，三者一起来确定设计款式。这种设计方式的第一步是由设计师和"时尚观察者"收集时尚信息，由设计师和市场专家以及采购专家组成设计团队对这些收集到的信息进行分析、整理和归类，然后由设计师手绘出设计草图。第二步是由设计师和市场专家以及采购专家组成的设计团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持"ZARA风格"，同时对设计方案进行修改、完善和细化。第三步是设计团队根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门。这种运作方式保证了从设计到生产的快速、标准化操作。ZARA"三位一体"产品开发管理如图2-3所示。

　　2.2.1   "三位一体"的设计团队

　　在ZARA总部那栋洋溢着现代气息的大楼里，女装、男装和童装的设计师们分布于各个大厅。ZARA设计大厅如图2-4所示。每个大厅都非常宽敞，相邻同事之间交流起来很方便，设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，采购和生产计划人员坐在大厅的另一边。在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子，设计人员可以在那里召开临时会议，也可以聚在一起相互交流。大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和堆满各种时尚杂志的书架，设计人员随时可以坐下来翻看。整个设计过程都是非正式的、开放的。

　　ZARA推崇民主与创新的设计氛围，不设首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁。同时，ZARA鼓励设计人员从全球任何地方获取灵感，鼓励全球各个连锁店在设计过程中提出自己的意见。

　　ZARA的"市场专家"由经验丰富的职员担任，负责管理部分连锁店。在工作中，"市场专家"要与一线连锁店店长保持良好的关系，他们会频繁联系，通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。为了更好地促进这种交流、沟通，公司给所有连锁店店长配备了特殊的数码专线通话装置，保证他们能够迅速传递有关市场最新动态的数据。同样，各地连锁店也依据与"市场专家"交流所获得的信息来确定最终的订单。

　　ZARA的"采购专员"同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。首先考虑是要外购原材料还是自己生产，其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方，还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。

　　ZARA设计团队喜欢到处"抄袭"最新时装周的潮流信息，同时又集中在一起办公，共同设计即将流行的款式、迅速更新当季的产品，讨论需用布料、大致成本、相关售价等问题，并尽快达成共识。更重要的是，团队中的每个人，都是独当一面的发言人。比如设计师需要经常与代表每季流行趋势的国际舞台保持接触，每周都推出新品；市场专家要通过公司特意配给其分管连锁店店长的专用手提设备，保持与一线的即时联系，掌握市场动态，确定订单和设计；连锁店长则掌控渠道信息并按需求按时订货等；采购人员具有独立的决策能力，在对全球纺织品市场有全面了解的基础上，确定那些能够保证质量、款式以及交货期的供应商并与其谈判，最终使货品及时供应；配送人员在了解库存情况的前提下，根据店长的要求保证商品供应，与设计团队分享意见并参与其中。

　　此外，为了更敏锐地捕捉流行趋势，即时翻新设计，ZARA还有一支被称为"时尚观察员"的小队伍，广泛分布于T型台、百货店、娱乐场所、大专院校、服装店、人行街道等地，给设计师们不断带来新的灵感。

　　2.2.2   "三位一体"的开发流程

　　始终把握潮流、从顾客需求出发，是ZARA进行产品开发的核心。那么，服装是如何从时尚潮流变成设计理念，又变成标准化的生产指令而投入生产的呢？ZARA通过"三位一体"的开发流程(如图2-5)有效地解决了这一问题。

　　从一开始，ZARA就密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到西班牙总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。关于时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个ZARA专卖店进入总部办公室的数据库。

　　在总部办公室内，400多名设计人员一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等，讨论大致的成本和零售价等问题，并迅速达成共识(见图2-6)。然后由设计师快速手工绘出服装的样式，以进一步讨论修改。再次讨论后，设计师将对修改在CAD上进行细化和完善，保证款式、材料、颜色等搭配得更好，并需给出详细的尺寸和相应的技术要求。

图2-5  ZARA"三位一体"的产品开发流程

　　接下来，整个设计团队进一步讨论，估计该款式的生产成本与销售价格，尽量规避可能的亏损。公司会派一位熟练的工人手工试制出一件小型的样品(由于面料和小装饰品等辅料在ZARA仓库里都有，所以制作样衣只需要很短的时间)并进行现场展示。在这个过程中，任何人如果有一些建议或疑问的话都可以直接与设计师进行讨论。因为整个设计团队都在同一个地方办公，讨论、审核、批准很快。通过讨论解决了设计师和生产经理之间的传统冲突--因为设计说明过于复杂或者商品生产成本不经济，来自设计师的设计无法被投入生产，尽管这些冲突要在很长一段时间后才能被证实。款式设计出来后决定投产的比例约为1/4到1/3。

　　设计最终定下来之后，生产计划和采购人员(他们都是非常有经验的员工)开始订单履行流程的管理：制定原材料采购计划和生产计划、监视库存的变化、分配生产任务和对外采购、跟踪货源的变化情况、要防止生产不足和生产过剩。对于自主生产的部分，ZARA为代工厂提供了一系列容易执行的指令，使得他们能快速地缝好衣服并不断地将缝制好的衣服送到ZARA的成衣和包装部门。

　　2.2.3  "三位一体"的信息收集

　　为了使设计和开发高效率地运行，ZARA在信息收集方面做了大量的工作，包括专门派人在大学校园、迪斯科舞厅和其他集会场所观察记录年轻时尚群体的穿着打扮，从专业机构、行业协会、时装发布会和其他专业媒体中广泛收集各种关于时尚的信息，将其分散于世界各地的商店与总部相连，等等。

　　1.遍布全球的信息采集体系

　　ZARA拷贝各大服装公司每季最畅销款式并快速上架，提供最新潮的商品给流行敏感度高且高消费的25～35岁的核心顾客群。"消费者要什么"是ZARA公司经营最重要的参考资料。全球零售网点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天传真回总公司，设计部门收到反馈回的信息立即着手分析讨论，两星期后，根据顾客建议设计出的商品就会出现在门店了。对消费者需求快速而准确的反应能力使得ZARA能够在纽约、巴黎、伦敦、东京等国际大都市的最繁华、最高档的商业区里以相对较低的价格出售全球最新流行的服饰。

　　ZARA的调控中心之一便设在公司的新区中。在一个大办公区里将近12个工作人员坐在电话边工作。ZARA可以听到法语、英语、德语、阿拉伯语、日语，当然还有西班牙语。这些工作人员负责不间断地收集来自世界各地的信息，这些信息显示了顾客的需求和需求的演变。

　　除了这个固定的工作组之外，流动的工作小组遍布全球。它们深入各个流行服装的聚集区--大学校园、夜生活场所等时尚区以观察人群的着装。所有信息以各种方式在第一时间传到拉科鲁尼亚。

　　2.时尚信息的四大主要来源

　　时装发布会：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司每年都会在销售季节前提前6个月左右发布时尚信息，一般是3月份发布秋冬季时装、9月份发布春夏季时装。这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约、伦敦、东京等世界时尚中心来发布其新款服装，而ZARA的设计师就混在T台旁的观众中，他们从这些顶级设计师和顶级品牌的设计中获取灵感。

　　流行地带：ZARA有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等地方和场所所展示的流行元素和服装细节，如2001年6月麦当娜到西班牙巴塞罗那举行演唱会，为期三天的演出还在进行中，就发现台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热，而这些服装都来自当地的ZARA店。

　　买手模式：ZARA在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做"逆向工程"。

　　门店反馈：ZARA全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以把销售过程中顾客的反馈意见，或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾ZARA店的顾客们身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给ZARA总部。

　　2.3 产品开发过程中的IT应用

　　在时尚信息收集与产品开发过程中，ZARA很好地解决了信息"标准化"的问题，这是ZARA的IT系统应用的一大亮点。

　　为了使设计和开发高效率地运行，ZARA在信息收集方面做了大量的工作，将其分散于世界各地的商店与其总部相连，门店导购员和店长将他们所观察到的各种信息，随时随地地通过特制的笔记本电脑和因特网发往ZARA总部。从ZARA的各个商店源源不断发往总部的各种信息，不仅有订单，还包括对剪裁、布料或对一些新款式的想法和建议，以及他们收集的顾客意见，有时甚至是顾客身上的ZARA可以模仿的新元素。传统的日常销售报告是很难提供这样一种动态的、随时更新的市场信息的。ZARA采用标准化的信息系统，将所有时尚信息界定清晰，并分门别类存储于总部数据库的各个模块当中。并且，这些时尚信息的数据库又与其原料仓储数据库相联系。

　　通过在信息技术和通讯基础设施方面的大量投资，ZARA使最新的信息能快速地送到产品设计者和决策者那里，为他们提供了大量有用的信息，使他们能最快地、准确地做出设计和决策。由于采用了标准化的信息系统，ZARA设计团队可以通过标准化的产品信息，快速、准确地酝酿设计，并设置清晰的裁剪生产指令。具体来说，通过这些自主开发的、主要用于产品信息和库存信息管理的数据库系统，ZARA的设计团队可以相对轻松地在掌握数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品信息的同时，完成任意一款服装的设计。

　　标准化的信息系统是保证ZARA设计团队迅速、有效地开展工作，实现在最短时间提供新款或修改调整后的款式，每年设计四万余款、推出一万两千余款服装的有力支撑。