1979年1月28日是十一届三中全会召开后的第37天。这天，上海电视台播出了一条“参桂养容酒”的电视广告——这则长达90秒的广告是中国第一个电视商业广告。

当时，中国刚刚开始改革开放，商业广告还属于一个全新的事物，因此它的播出遇到了巨大的阻力。

那个年代，电视台的经费来源完全依靠政府拨款，日常经费极其有限，于是商业广告成为了一个可能的出路。但是商业广告的播出尚属首例，还需要得到上级部门的批准，而且即使在获得批准后，这则广告在播出的半分钟前也险些夭折。据原上海电视台广告部主任汪志诚回忆，播出遭到抵制的原因是当时很多人认为商业广告属于资本主义的东西。“有一位领导警告我们说，如果播出的话你们会犯大错误”，他回忆道。

在其他领导的坚持下，这则广告最终还是播出了。这次关于广告姓社姓资的争论正是中国改革的一个缩影。现在中国的电视上充斥着大量广告；但是在1979年，这是不可想象的。80年代以前，在播出体育赛事的间隙穿插的一般都是一个烟灰缸的图像，它提醒观众应该休息了。

“参桂养容酒”的电视广告播出后，反响非常好，但是争议也更多。当时，“参桂养容酒”每瓶15元，相当于刚参加工作的大学生一个月的工资，但是却在广告播出后一售而空。许多人于是批评广告宣扬的是资本享乐主义。

1980年，中央电视台在从国外引进的节目中播出了可口可乐和牛仔裤的广告，引起了很大争议。和上海电视台一样，中央电视台也面临很大的压力。

“那时候就感觉可口可乐本身就不是一般人喝的，觉得就没必要去宣传这个，另外又害怕播出有问题解决不了；特别是牛仔裤，就觉得这是种资产阶级生活方式，电视台怎么能播呢？”原中央电视台广告部负责人王南生回忆说。

但是自此之后，消费者、媒体和商业人士对广告的看法有了根本的改观。由于早期可供选择的电视台很少，最早在电视台投放广告的厂商都大获成功，并造就了很多经典的、令人耳熟能详的广告语。例如，1984年荣威洗衣机的广告语“献给妈妈的爱”曾大受欢迎。

但是围绕广告的各种争议从来就没间断过。1990年，电影演员李默然在一家医药厂商的电视广告中亮相，引发了巨大的争议。李曾经在《鸦片战争》中饰演一位民族英雄，且广受欢迎。因此，很多人质疑一位“民族英雄”怎么可以接拍电视广告赚钱。

雪花般的抗议信几乎给李默然的职业生涯判了死刑。但实际上李的酬劳不过是一个价值700元的随身听。在巨大的社会压力下，李默然决定再也不接拍任何电视广告。但是后来明星广告占据了中国广告的半壁江山，这不啻于中国广告业的一大进步，而此前的广告大多聚焦于厂房和厂家得到过多少个奖牌。

1980年，日本最大的广告代理公司电通在北京和上海开设了办事处，并于1994年成立了子公司。从此，中国商家开始雇佣代理公司在电视台投放广告，世界上的大广告代理公司开始涌向中国。

1993年3月，国务院发布的一份文件正式将广告业列入第三产业，这意味着广告业作为一个行业在中国得到了正式的认可。4个月后，两个部委发布了促进广告业发展的纲要。1995年，广告法正式生效。今年刚刚卸任中国广告协会理事长的杨培青将这些法规的推出称为中国广告业发展的分水岭。“在改革开放后，随着社会主义市场经济的建立，广告行业得到了政府和社会的承认”，她说。

1994年，中国广告业收入达到100亿元。同年，中央电视台广告部开始黄金时段广告的招标。1995年，孔府宴酒以3079万拿下了标王。当时，孔府宴只是一个很小的国有企业，年收入从来没超过1000万。但是强大的广告攻势使孔府宴成为了一个家喻户晓的品牌，其销售额在1995年达到了亿元。1996年，秦池酒以亿元成为新的标王。2005年，甚至连宝洁也加入了争夺标王的行列，并为此付出了亿。

然而，大多数标王都是昙花一现。前广电部副部长刘习良认为这些现象表明厂家对广告的认识是非理性的。

但是，CCTV广告的竞标也有很多正面作用，这其实是计划经济向市场经济转型的一个缩影。“那时候，许多公司意识到了广告的力量。他们认识到，如果没有广告营销，他们很难在市场经济中存活。在计划经济下，一个公司很少需要广告营销的”，刘习良说。

为了遏制非理性的广告支出，国家税务总局后来规定任何公司的广告支出都不能超出其年收入的2%。在广告协会的游说下，2001年，一些行业获准将这个数字提高到8%。如今，有很多人仍然批评这些限制还留有计划经济的影子。他们说，对广告支出的限制对新兴公司尤其不公平。

2003年中国广告业收入猛增至100亿元，是10年前的10倍。2006达到了1573亿元。中国广告协会统计显示，2006年国内广告业从业人员达104万人，是1995年的2倍。四大传统媒体——电视、报纸、电台和杂志——的广告收入达到亿元，是1995年的5倍。1995年，广告收入占国民生产总值的；2006年，这一数字已经达到。

实际上，中国广告业的许多潜力还尚待挖掘。位于北京的央视市场研究股份有限公司（CTR）对国内广告支出的估算就远远大于中国广告协会的统计。

CTR估计，2007年中国广告支出为312亿元，这一数字并不包括互联网和新媒体上的广告。年增长为9%，是近年来最低的。但是这一数字在美国和日本分别仅为和。

CTR副总裁田涛将2007年的低增长归因于政府对医药广告的遏制和各公司为奥运会预留预算。“我们对广告市场非常有信心。我们绝对相信奥运会对广告市场会有极大的推动作用。另外，新媒体的崛起和中国消费市场的快速发展也会极大地推动广告支出的增长”，田涛说。

2007年，中国网络广告的收入增长了48%，达到116亿元。据北京电翼（一家专注于移动广告的公司）的CEO冯光明预测，基于广告客户的反馈，该公司2008年的广告收入与2006年相比会翻一番。此外他也表示，许多公司都已经在为奥运会摩拳擦掌，加大广告投入。

燕京啤酒董事长李福成表示，由于奥运营销，2008年燕京的广告投入会增加亿元。

李卫涛/文