在中国这样一个有几千年饮食文化并向来以此为傲的国家里，有一件事着实让人费解——快餐市场从一开始就被肯德基和麦当劳等洋品牌占领着。

在过去20多年的快餐行业史中也曾出现过许多本土快餐品牌。它们活跃过，有的甚至在短时间内和外资品牌抗衡过，但是绝大多数最终还是以失败告终。

如今，随着本土品牌的觉醒和壮大，快餐行业里新一轮的竞争正在打响。

1987年11月12日对于中国的快餐行业是一个特殊的日子。那一天，美国知名快餐品牌肯德基进入中国大陆市场。在此之前，肯德基曾经尝试过进入香港市场，但是由于种种原因1975年全线撤退。

肯德基的进入开启了中国快餐行业的历史。如今，许多老北京人还清晰地记得中国第一家肯德基开业时的壮观场面。那是一个三层楼的门店，坐落于天安门广场南面的前门旁边，大约有1100平方米的面积。直到今天，它依然是全球最大的肯德基门店。

那一整天，人们排着长队等候在肯德基的门口，有的是为了买汉堡或者炸鸡翅，有的就为了看看这个所谓的快餐店长什么样儿。长长的队伍一直延伸到天安门广场上。开业当天的销售业绩相当地好，共卖出2200份炸鸡翅，收入达万元。

中国消费者的热情完全出乎肯德基的意料，但却也在情理之中。

1978年，中国实施改革开放，各种新鲜事物不断地涌入中国。9年后肯德基进入这个市场时，中国人民对一些西方事物已经略有了解，但依然充满极大的好奇。

当时，北京市民的月收入大约是120到130元，大多数人都难以负担肯德基的高消费。但人们还是纷涌而至，因为那里有太多他们从没见过的东西——美味的炸鸡翅，可爱的山姆上校头像，红蓝白相间的室内装修，微笑的服务员，还有以前从未体验过的快餐式服务。

在北京的成功试水让这个美国快餐连锁店信心百倍，它开始在大陆市场扩张。到1992年年底，也就是肯德基进入大陆5年以后，其门店数量已经达到了9家。

肯德基的成功探路也激励了同行麦当劳进入大陆市场的决心。3年后，也就是1990年10月，麦当劳这个全球最大的快餐品牌正式进入大陆。为了避开竞争，麦当劳选择了在中国南方城市深圳开设其第一家门店。该门店坐落于当时深圳的繁华区域解放路，约有500个座位。

麦当劳以其特有的小丑形象、黄色的M标志、及“大汉堡”迅速吸引了大量的消费者，广受当地人的欢迎。

同年，必胜客也在北京的东直门开设了第一家店。同样是快餐品牌，必胜客带来了与肯德基和麦当劳不同的理念——“休闲快餐”。服务人员在店门口对消费者笑脸相迎，将他们带到喜欢的座位，四周轻松的音乐让每一个人都感到用餐是一种极大的享受。

在此前的很长一段时间，走进中国餐厅，服务员们都是一副“你爱来不来”的态度，因此中国消费者对于洋快餐提供的“优待”很是受用。但是由于收入很低，80年代的中国老百姓是无法经常到肯德基、麦当劳这样的快餐店消费的。他们将之视为一件奢侈的事情，有极少的有钱人曾经在快餐店里举办过婚礼，并以此为荣。当时最常光顾洋快餐店的还是住在中国的外国人。

90年代的快餐业：一个新兴的行业

20世纪90年代，快餐业在中国逐渐兴起。1994年，中国政府将这个行业纳入国家的“八五计划”（1991—1995）。1996年，政府又颁布了快餐行业发展纲要，第一次正式地定义快餐为“既好吃又营养的、可以在短时间内提供的食品”。

1996年的纲要为快餐行业设定了一个目标：从1996年到2000年的5年间，快餐行业的年增长率计划为5%，预期到2000年年底中国快餐业的收入将占整个餐饮行业的25%。

在这样的政策引导下，一大批本土快餐品牌在90年代迅速出现。其中一些为自己设定了很高的目标，直指洋快餐品牌，但是大多都以失败告终。中国本土快餐的第一品牌“荣华鸡”就是这样的一个例子。

1991年，也就是肯德基在上海的第一家门店开业两年后，上海新亚集团成立了荣华鸡快餐店。在开业前，荣华的总裁姜伟曾经多次以客人的身份造访肯德基。他仔细地观摩工作人员做炸鸡翅，然后自己研发出了荣华鸡的配料，并设计了套餐，包括炸鸡、炒米饭、罗宋汤和黄豆腌咸菜。