为了理解信息是如何在一个网络的各个群体中进行传播，我们首先要了解3个基本概念——信息瀑、社会认证和社会利益。

信息瀑效应有时也称为“花车效应”Bandwagon Effect，也称从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。，是指人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。

信息瀑效应的危险之处在于，当群体认为的真实性超越某个临界点后（通常此时新的信息已停止积累），人们就会很自然地放弃独立思考能力，转而仿效他人的做法。因为每个人都有智慧的一面，而且在你得知消息之前他们全都做出了相同的决定，因此，看起来照搬大家的选择肯定是有道理的。在这种信息传播过程中，一旦某个个体不再自行做出判断而是追随群体的做法，信息瀑的恶性效应便开始展现了。

这种恐慌会随着传播目标的距离（无论是真实或虚拟距离）缩短而迅速恶化。实际人群（如前面提到的证券交易所或教徒聚集点）尤其容易被这种情绪化的狂热所感染。这也正是杜尔凯姆“群体兴奋”观点的一个负面案例，即人们非常容易陷入他人造成的狂热状态。如今，互联网和24小时不断更新的新闻使我们的世界变得越来越狭小，也越来越容易受到各种影响的冲击。此外，互联网上数百万小型社会网络也呈现出相互交叉和联通的状态，从而造成巨大的信息波动性。

对于信息瀑效应的影响，行为派经济学家一直都在进行研究。他们使用这种效应来解释“泡沫与破裂”现象之间的关系，即市场在繁荣和绝望之间的非理性摇摆。而且，这些现象总是悄无声息地在市场中突然上演，完全没有任何征兆。对于全球股市的大涨和大跌，人们总是归罪于分析家的失误与各种“暗箱”操作，其实，问题的关键并不在于这些外部因素，而是人性使然。

信息瀑的形成离不开“社会认证”的推动。换句话说，导致大规模恐慌情绪出现的多米诺效应，其始发点往往是一条貌似准确和值得信赖的消息。在焦达普尔踩踏事件中，碰巧前一天在附近的一个邦刚刚发生过人体炸弹袭击事件，因此大家就会觉得类似事件再次发生的可能性非常高。虽然事后经过调查发现这个消息不过是个残忍的恶作剧，但在当时来看其可信度却毋庸置疑。

病毒式经济学

互联网的出现，为信息瀑效应提供了完美的媒介手段。在本书作者汤姆的作品《起跳点：商业模式在网络文化中的革新》中，他曾指出，现代全球化经济已变成无数节点和信息流的高度互联体，其中存在大量相互依存的，直接或间接的，实体或非实体性的金融单位。因此，我们已经很难再把整个世界视为一大群独立经济体的组合，而应当把它理解为一个巨大的有机体。各种信息（包括恐惧、虚伪和幻想）在这个有机体内的迅速传播，正如流感在一个人口拥挤的小岛上的肆虐。从这种意义上说，信息在全球经济中的流动与SARS或禽流感的爆发很相似，它已不再像亚当·斯密、马尔萨斯等传统经济学家所认为的那样，按照理性市场行为的巨大力量进行传播。因此，有感于对这种生物行为模式的效仿，汤姆把这种新的经济模式称为“病毒式经济学”。

恰如病毒一样，网络的作用就是为了传播信息。当网络不再分享信息时，它也就名存实亡了。网络结构的独特设计本身就旨在使信息能畅通无阻地自由流动。对于这一点，有很多产品易于共享的行业（如唱片业），已经尝够了网络带来的苦头。当音乐变成数字化信息后，人们发现它们马上就会在网络中自由散播和共享，想阻止都阻止不了。尽管各大唱片公司纷纷诉诸法律手段，控告非法分享者，并强烈要求网络用户支付使用费，但整个行业早已意识到这是一场根本就打不赢的战争。

与此类似，2008年美联社曾试图限制网络博客对其在线报道的转载和使用，最后也是徒劳地发现根本无法对抗互联网这头巨大的信息怪兽。

如今的网络正在对全球经济产生越来越大的影响力，而网络最初的设计目的就是要尽可能实现信息的透明化。这一点既是其迷人之处，也是其具有高度不稳定性的原因。互联网提供的海量数据必须经过分析才能帮助使用者了解事情的真相。同时出现大量未经过滤的信息并不会给使用者带来什么价值，反而会让人感到困惑和厌倦。正如马尔科姆·格拉德威尔在《决断2秒间》中所说的那样，过多的信息只会妨碍使用者进行判断。此外，大量信息的突然涌现还会造成用户的疑虑。在远古时代，人类的大脑会把这种信息过载视为一种危险信号，当他们出现这种疑虑时便会四散而去。当然，对如今的人类而言，我们可能会在这种情况下转而寻求他人的建议。因此，互联网令人担忧之处在于，当它所传达的信息愈发透明且互通性越强时，人类的行为就变得愈发如惊弓之鸟一般。

大众传媒的碎裂使得个人网络也逐渐成为重要的信息来源。社区内部的信息交流开始成为社区身份的重要特征之一。按照社会学家罗纳德·伯特RonaldBurt，芝加哥大学布斯商学院社会学和战略学教授，以社会网络和社会资本领域的研究和作品著称。

的观点，向熟人寻求信息等于把信息交流置身于一个以人际关系为基础的社会经济背景中进行。这时人们交换的已经不止是信息，更是一种善意，一种对需求的揭示和提供援助。无论这种交换的目的是为了巩固地位，加强联系，或是炫耀自己的内行知识，人们总是有目的地、深思熟虑地去使用信息。实际上，信息交换正是社区公民身份的一个重要职责。