第三类是“利益联想”。利益联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关商品对消费者效用方面的联想，此类联想是居于产品本身功能之外的联想，属于外延产品的范畴联想。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。

产品功能利益是指产品或服务固有的、内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机；情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关；体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。

象牙香皂的利益联想是很丰富的，象牙首先能联想到白色，然后是耐用、品质、高贵等等。在市场经济初期，我国曾经有一个很有名的品牌叫“傻子”瓜子，这个品牌的利益联想就不是很好，相比之下，“洽洽”瓜子就更能带给消费者愉快的感觉。

第四类是“价值联想”。价值联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关商品对消费者精神价值方面的联想，此类联想是居于产品本身功能之外的联想，它属于外延产品的范畴联想。

汽车品牌“劳斯莱斯”与“凌志”，显然前者给消费者的感觉更为高档，当然，这是通过品牌经营长时间的积淀结果。钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌价值联想。

因此，如果将产品消费群体定位为高层消费者，则必须建立高档的价值联想，所做的宣传推广策划也必须有档次、有品位，正如沙宣在中国的种种尝试一样。相反，如果将产品定位为大众消费品，则要贴近生活，塑造“实在”的价值联想，否则就会让大众弃而远之。

图25是品牌联想的类别和结构关系示意图。

图25品牌结构关系示意图

我们应该怎么做

我们必须注意一点：生产者或者经销者对其品牌永远比消费者有更丰富的品牌联想。

这就好比你永远比邻居更熟悉你家的孩子一样。有时候，我们的企业对自己的品牌形象过于自信，以至于错误地认为消费者可以产生和品牌所有者相同的品牌联想。事实上，将品牌联想有效传递给消费者需要一条通路，在打通这条路之前，必须对自我品牌的四大联想进行清晰的描述。对此，我们可以总结出让别人记住你的四个原则：

原则一：根据消费者心理导向，确定品牌品类联想。

我曾经在一家制药企业做顾问工作，最初这家企业生产的药品销量并不是很好，但各方面的工作都在按部就班地开展，该投入广告就投入，该促销就促销。但销量就是一直上不去，企业领导也百思不得其解。后来，经过品牌调研，终于发现了问题所在。