消费者一直认为这家企业的产品是西药，而事实上，他们的主打产品却是中药。中药和西药的联想差距是很大的，人们普遍认为，中药的副作用更小，这就是品类联想出了问题。于是，公司把宣传的策略重点放在品类宣传上，两年之内，这家公司的销售额增长了十个亿！

品类联想一定要基于消费者的心理诉求。也就是说，要找到消费者对该品类的心理未满足区域，然后尽可能地将品牌定位在该区域，让消费者对品牌品类一目了然，形成深刻的印象。

原则二：根据品牌的精神价值，确定品牌品质联想。

品质联想只可以向正面定位，不可以向负面定位。没有任何一家企业将自己的品牌品质联想导向低品质。为此，在确立品牌品质联想的时候，首先要挖掘出品牌的精神价值，把精神价值提炼出来，才能形成优秀的品质联想。

象牙香皂的精神价值洁净（白色）、耐用、方便（能浮于水），“象牙”这个品牌名字高度吻合了它的精神价值。如果我们发现了自己品牌的宣传语、促销方式等与精神价值相背离，一定要及时更改过来，否则就会伤害消费者，影响其购买的信心。

原则三：根据消费者显性与隐性的消费需求，确定品牌利益联想。

利益联想是消费者购买产品最基本的动机，因此格外关键。消费者购买产品，一定是为了实现产品功能，而利益联想则关系到消费者的诉求能否被满足。总体来讲，绝大多数品牌的利益联想可以归纳为成就感、安全可靠、快乐、有创造力等几个方面，我们需要做的是利用连线法将品牌定位与相关利益联想明确出来，选择关联度高且排序靠前的作为品牌备选利益联想。关于这部分的知识，是品牌量化管理的重点内容，将在本书其他章节详细展开介绍。

原则四：根据消费者的消费习惯，确定品牌价值联想。

每个品牌的目标消费群体不同，消费习惯也不同，企业要根据消费者的消费习惯确定品牌的价值联想。价值联想也不是一成不变的，宝洁刚进入中国的时候，由于当时洗发水还没有普及，走的是高端路线。随着日化行业的发展，以及市场竞争的加剧，宝洁在中国主要产品的价值联想也不断地调整，以适应变化的外部需求。

总之，想让别人有效记住你的品牌，就必须根据以上四个原则明晰品牌四大联想。我们经营品牌的一切活动，越符合品牌联想，就越有效果，品牌传播也就越快、越广、越有利，反之，如果违背了品牌联想，则品牌必将趋于消亡。

核心要素七

丰满你的品牌四大联想，让别人记住你！

第四节

不是所有的商品都需要品牌