制定合适的价位

合理的定价在很大程度上决定着餐饮业的成败，而定价策略则是市场销售中的组成部分，因此合理的人们对拉动市场、树立餐饮业形象起着不可低估的作用。

某餐饮店是一家位于杭州某小区附近的中型餐饮店，一共有两层，可以容纳50～60人就餐，在小区周围的近十家餐饮店中算是比较大的一家。然而遗憾的是，这家餐饮店因价位上的定位失误而打出转让的消息。

2008年7月，做建材生意的李亮想开一家小型餐饮店，在杭州某小区附近看到有一家餐饮店要转让的消息，迅速与郑老板取得了联系，很快就谈妥条件，接手了餐饮店的经营。

经过一个多月的筹备，该店于2008年8月重新开业。正像李亮预料的那样，开业期间的生意很不错，多数吃饭的人都是冲着平价烤鸡来的，20元一只的烤鸡一天能卖出100多只。为了留住顾客，李亮还为每个顾客免费赠送一份鸡翅和鸡汤，而那些“特价”菜果然也大受欢迎。

半年过去了，该店的生意依然不错，每天晚餐高峰期基本都是满座，人气很旺，着实拉走了周围几家餐饮店不少的客流。唯一让李亮不太满意的就是盈利不是很多。由于烤鸡定价比较低，特价菜比较多，扣除餐饮店租金和人员开销，该餐饮店的利润并不多，但可喜的是，从开业的第一个月就是盈利的。

2009年1月，为了提升盈利水平，李亮做出一个冒险的举措，就是全面提高菜品的价格，取消特价菜。例如，平价烤鸡一下子从20元提高到28元一只，腰果鸡丁从15元提高到25元等，平均提价幅度超过50%。并且以前赠送的鸡翅和鸡汤也悄然取消，一元一碗的米饭，也从中碗换成了小碗。

由于当初培训过的一批服务员相继离开，后来又仓促招聘了一些服务员，在没有进行培训的基础上就上岗，这也给后来的惨淡经营带来了隐患。

2月开始，就不断有顾客就部分“特价”菜涨价的情况进行“投诉”，但没有经验的服务员只是很生硬地解释为“以前是赔本经营，现在调整价格是恢复正常的水平”。这导致很多顾客当场表示以后绝不再来这里吃饭。

涨价后的一个月里，虽然烤鸡的销量下滑了60%，但整体的盈利额却还有小幅的增加。然而，从2月开始，该餐饮店的生意就一落千丈，大量的回头客不见了，晚餐高峰时的满座情景成为云烟往事。虽然，李亮也试图重新推出一批“特价”菜，但顾客始终没有明显的提升迹象。没有了客流，日常的经营难以维持，经过几个月的煎熬，失去耐心的李亮决定放弃该餐饮店，挂上了转让的牌子。

市场是讲究规律和法则的，适中的价格是赢得顾客信任的一个重要方面，价格的确定绝不可盲目而为，如果经营者凭自己的一时冲动而胡乱抬升价格，必定会刺激和损伤顾客的消费心理，也必将受到经济市场的制裁。

上述餐饮店由开张到闭门转让的情况就是一个鲜明的例证。如果价格确实需要调整，也应该有策略、有方法、讲步骤的做好相关宣传工作，做适当的调整。由于影响餐饮店的定价因素很多，如市场需求、竞争环境、市场发展等经营者无法控制的因素，给餐饮店定价带来了很大的变数。因此，在定价时应充分考虑到适中。

开店秘笈：

1.以成本为中心的定价方法。即餐饮店根据成本来确定食品、饮料的销售价格。通常这种以成本为中心的定价方法，包括两种不同的具体方法：

（1）成本加利润定价法

即按成本加预期的利润而制定的价格，这种定价体现了以产品价值为基础来定价的原则，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法。

（2）目标收益率定价法

即先制定一个目标收益率，作为核定价格的标准，然后根据目标收益率计算出目标利润率，再计算出目标利润额。

这种方法是将利润看作产品成本的一部分来定价。国外大型的公共事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采用这种方法。

2.以需求为中心的定价方法。即根据顾客对餐饮产品价值的认知程度和需求程度来确定价格的方法，其中包括两种方法：

（1）理解价值定价法，又称觉察价值定价法，它是根据顾客所理解的餐饮产品的价值，或是根据顾客的价值观念来制定产品价格的一种方法。餐饮企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格因素向顾客进行示范，使他们对产品形成一种较高的坐标观念，然后再根据这种价值观念制定价格。

餐饮企业的非价格因素包括餐饮店所提供的食品、饮料以及服务、广告推销等。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。

（2）区分需求定价法，即餐饮企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采取不同的价格，以适应不同顾客的不同需求的一种灵活的定价方式。在这里，价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品种类、地区差别、时间差别等。餐饮企业一般都采取统一的价格，除非是跨国经营的连锁店，由于存在地域差别、消费水平差别，需要根据实际情况适当调整价格。

3.以竞争为中心的定价方法。即餐饮企业以竞争对手的价格为定价依据的定价方法，可分为竞争参照定价法和随行就市法：

（1）竞争参照定价法，即餐饮企业在制定价格时，对照竞争价格，并以此为基础确定本企业价格的方法。这一价格可以与竞争价格相同，也可以低于或高于竞争企业的价格。餐饮店经营者采取此类方法时，必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则很可能制定出不合理的价格。

（2）随行就市法，又称为流行水准定价。这是以竞争为中心的定价法中被企业广泛接受的最简单的一种方法。餐饮企业的产品价格保持与同行业平均价格水平一致。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。