预知成功

如今，你几乎很难避免“趋势”这个词。我们总能听到身边有人说“A很流行，B过时了”，或者“X太酷了，Y很火”这样的话。时装杂志会为我们展示最新的时装流行趋势，告诉我们明年的流行色将是亮色还是单一色，流行款式将是短裙还是长裙；报纸会为我们提供最新的住房、家庭教育甚至圣诞玩具的发展趋势；科技杂志会为我们预测从电子图书到智能冰箱等一系列新产品的发展趋势。“趋势”这个词在商界也越来越普遍：商业出版物为我们介绍了最新的媒体和购物趋势如何逐渐取代电视广告和传统实体零售店，平时经常会有探讨有关市场营销或网络行为趋势的会议；公司要求消费者观察主管们对在十多岁、二十多岁消费者和趋势早期接受者中流行的趋势进行解释；等等。但是，在实践层面上如何积极利用趋势？到哪里去寻找趋势？怎样去预测趋势下一步会影响哪个行业？怎样发现趋势？怎样在商业活动中利用趋势？对这些问题却鲜有涉及。

识别趋势可以为各行各业带来可观收益，这在当今飞速变化的世界里表现得尤为突出；然而，如何在市场营销过程中运用趋势还有待进一步探讨。如今，即使是一些很有远见的公司，它们对趋势的探索也是非正式的；那些希望利用趋势数据的公司，它们则往往需要通过不断试错来摸索。对于趋势发展的判断方法、利用趋势的最佳实践等问题，目前营销界或学术界并没有达成一个共识。我认为，不能再这样继续下去了，因为消费者趋势太重要了。混乱而神秘的趋势世界应该更加开放，我们需要一套公认的、正规的方法，以有效地利用趋势。

十多年来，我一直在帮助我的客户们识别、解释和利用趋势。从我记事时起，我就对趋势有着强烈的热情。我生长在20世纪70年代的文化大熔炉中，对当时快速发展的社会感到非常惊奇：一种时装款式、一部电影或一个音乐流派能够迅速兴起，然后被另一种流行趋势所取代而迅速消失。早年间，我在唱片公司工作了几年，我深深地感到，音乐消费趋势能够造就一个艺术家，也能毁掉一个艺术家！在观看演唱会时，我花在研究观众趋势上的时间比欣赏乐队表演的时间还要多！从那时起，我就开始与客户合作，帮助他们更好地利用市场的潜在变化，帮助企业拓展市场、创造成功的新产品、利用性价比更高的营销和分销渠道，甚至帮助一些公司脱离开不适合它们的行业。我承担过的研究项目涉及各种各样的趋势，从银行业到啤酒业、从奢侈品到廉价品、从20多岁的年轻人到中老年人，这些趋势我都有涉及。

写作本书有两大目的：一方面，我想运用我对趋势的经验和知识，揭开包围在趋势周围的那层模糊且神秘的面纱，为大家提供了解趋势内容和意义的一条捷径，让趋势不再是一个神话；另一方面，我也想为大家呈现一个标准化的趋势分析和实施过程，我称之为“趋势营销”，并且说明应该如何去学习和使用这一过程，并将其融入日常商业实践之中。

因此，我将本书分为 “趋势篇”和“趋势营销篇”两篇。“趋势篇”包括：什么是趋势，趋势为什么重要，趋势是如何开始的，趋势如何影响各个行业和消费者，如何理解与看待趋势才能帮助你更有效地锁定消费者、扩大现有市场、建立新市场、开发更理想的产品和宣传活动，等等。我举的一些例子，其中既包括得益于趋势的公司，也包括错失趋势机遇的公司，并且介绍了如何对待趋势，如避免混淆潮流与趋势间的关系、组建趋势团队，等等。

在“趋势营销篇”，我提出了一个趋势营销过程的建议框架。我介绍了在趋势被主流消费者接受之前识别趋势的方法，比如，如何在夜总会、政府报告、焦点小组访谈或在线论坛中发现趋势；如何预测趋势的发展方向；如何确定一种趋势是否会影响、何时影响你所在的行业和你的客户；趋势会持续多久；怎样才能有效地运用趋势来发展你的业务；如何利用积极趋势，避免消极趋势；如何把握机会，避免危机；如何说服他人相信一种趋势的重要性；如何将趋势信息运用到公司决策中；如何基于市场营销过程的“4P”理论来利用趋势，以制定更有效的营销策略，等等。

有效的趋势分析是一个合作的过程。在本书撰写过程中，我采访了几十名相关专业人士，包括市场主管、品牌经理、全球传媒机构观察总监、独立研究顾问等。受访者来自于不同行业，如快速消费品、电信、金融、玩具、电影和时装等；他们来自世界各地，如芝加哥、北京、圣保罗和阿姆斯特丹等；他们代表了聚焦于趋势研究的各类专家，会定期对趋势进行扫描、筛选和归类，试图探求明天将要发生的事，并且运用趋势信息来发挥公司优势。他们的实践知识进一步加深了我对趋势过程的理解，在本书中我引用了他们的一些真知灼见。

我对趋势的商业力量充满着激情和信心。最后，我也希望你们能像我一样，对趋势充满激情和信心。希望你们通过本书的阅读能收获一些至关重要的信息，如趋势的起源、传播方式和影响途径，以及如何运用趋势为你和你的公司赢得财富。