报告偏见

偏见的另一种形式来源于专家、媒体等观察者。在获得数据后，预测者必须考虑所获得的信息是否可能存在偏见。例如，这些观察者在报告信息的时候得到了什么好处吗？是否存在潜在的利益冲突？预测者都需要很好地去研究数据的来源。如果这些数据出自一个主要的来源，那么应该对样本大小和被调查者的招募标准进行界定；如果这些数据是二手数据，那么就需要去考虑数据的来源是否可靠：它是否来自一个有信誉的调查公司，或者是一家公关机构、知名品牌公司或者政府部门？如有可能，预测者应该尽量从中立的来源渠道中获得数据。即使这样操作起来有难度，那也应该事先找出并纠正数据中可能存在的偏见。

保持开放的心态

你必须在各个方面都拥有开放的眼界和心态。我们一直放眼于不同业务领域，去发现可能的机会。3年前，我们推出了Toothtunes牙刷，这实际上并不在我们的业务范围中，但它却是基于当时的儿童音乐趋势而推出的。去年，Toothtunes成为美国最畅销的牙刷品牌之一。

——戴夫·卡普，孩之宝公司（美国）

服饰音乐与媒体总裁

如果一种东西被证明是行不通的，那么你应该果断拒绝，然后离开它。

——加文·艾斯登（Gavin Emsden），

雀巢公司食品与饮料部主管

趋势营销者需要接受新事物。为了更加有效地预测消费者趋势，趋势营销者必须乐于观察在那些自己并不感兴趣的领域中正在发生的事；他们还必须乐于接受新的观念。一名优秀的趋势营销者是一个多面手，他们是很受欢迎的晚宴嘉宾，因为他们总能找到话题与身边的人进行交谈。要在如此广泛的渠道和方法中获得有用的数据，人际交往的开放性趋势是趋势营销者的一个必备特质。同所有人一样，我也有自己更感兴趣的话题，有自己更擅长的技能，也有自己主要从事的行业，但我会尽量不让自己的这些方面影响我对趋势的分析。我在娱乐行业有超过10年的工作经验，因此我对于娱乐消费者更为熟悉；而现在我的客户大多是属于媒体、食品或金融行业。基于对趋势的兴趣，我花了很多时间去了解汽车、制药和时装行业。

我现在40多岁了，还在高校学习艺术，也算不上是一名好的运动员；然而，我却经常阅读有关青少年、科学和体育方面的文章。与上文所提到的消除个人偏见的训练一样，市场营销人员应该利用类似的方法，帮助自己打开新的思路：如果你是一名共和党人，那么去读读那些民主党人写的文章；如果你很有钱，那么去读读那些描写贫困生活的文章；如果你住在美国或英国，那么去阅读一些有关中国、印度或巴西的文章吧！

趋势营销者不仅应该关注各类话题，更应该对不同学科和不同方法抱有开放的态度。由于预测需要大量且充足的数据，趋势营销者必须充分利用各种不同的数据来源和方法。从网上投票到焦点小组访谈，我在工作中会广泛运用各种研究方法，使我能够收集到不同类型的数据，并且获得更多新信息。同样，我也会花时间去浏览各种数据来源，因为把自己的视野局限在为数不多的几个关键问题上是远远不够的，这将在很大程度上制约你的投入，从而限制你的产出。

趋势营销者还需要对他人的意见和建议抱有一种开放的态度。一个人所拥有的知识不可能穷尽所有行业、所有地区，因此趋势营销者需要各个领域专业人士（学者、专家或者爱好者）的帮助。他们必须愿意认真听取各类人士的意见，还必须愿意承认自己的错误。如同科学家或侦探一样，趋势营销者也是基于理论和预感来对事物进行迅速预测的。但在这一预测过程中，他们很可能会犯错误，他们的预测结论也很可能受到后续证据的反驳。如果这样的情况真的发生，那么他们应该承认自己理论的错误，并且能够及时地放弃它。

保持系统性

数据分析过程

在进行预测工作时，一个正式的、严格的分析过程是非常有用的。

——布拉克，

Jigsaw国际公司（中国）合伙人

有效的趋势营销是一个系统性的过程。从识别到解释再到实施，成功的趋势营销必须遵循这样一个正规的过程。在这一过程中，每一阶段都需要具有逻辑性。因此，趋势营销者自身必须充分了解系统化的方法论。他们需要在既定的环境条件限制下去研究消费者，需要通过逻辑过程来分析趋势，需要基于规范的方法论来解释战略。因此，在趋势分析团队中，必须拥有很多做事有条不紊的成员。对于那些承担非正式观察的成员来说，这方面的要求可能会低一些，但是对于那些承担识别数据模式、负责解释或实施趋势的成员来说，组织化、高效性是必备的素质。