数据记录

趋势营销过程的关键因素之一是数据记录。仅仅去观察趋势是远远不够的，还需要去找到这些趋势发生的证据才行。我们需要通过某种形式的证据去让公司管理者、同事和客户相信：一种新趋势正在发生或者可能发生！这就需要得到观察过程中大量综合数据的支持，这些数据也是实施过程中的重要组成部分。因此，预测过程的每一个部分都需要某种形式的数据记录。例如，原始的观察可以通过书面笔记、照片、录音或视频记录下来；二手观测数据可以通过自己添加注释或者保留别人记录的方式保存下来。在注释中，应该对一种趋势的发生进行解释，并且需要记录在会议战略决策制定阶段的详细内容（见第22章）。

获得原始数据或二手数据之后，应该将这些数据按照一定的形式存储起来，以便之后可以很容易地进行参考或检索。好的趋势资料库是非常有用的工具，是趋势预测的重要基础。资料库中的趋势信息能够帮助预测者对一种趋势作出更加合理的解释，可以为某种特定的趋势提供证据。今天，这样的资料库可以是实体的，也可以是虚拟的，信息的数字化让人们能够更方便地存储和检索书面或视听数据。我记得在几年前从事趋势预测工作时，在办公室的储物柜中堆满了各类用橡皮筋捆在一起的照片资料；而现在，数字化存储方式已经取代了这种传统存储模式。在下一件大事公司（Next Big Thing），我建立了一个专门网站来对趋势数据进行存储和分类，这些数据包括了统计报告、照片、录像等。当然，我也会用一个书柜来放置一些重要的非电子版资料（如文件报告、杂志或夜总会传单上的剪报等）。

要想高效地从数据库中检索数据，那么建立一个逻辑分类体系是非常关键的。不论你是独立进行趋势分析，还是参与一个大型团队工作，这一点都非常重要。非常幸运的是，可能是由于我父母都是图书馆工作人员的原因，让我生来就有这方面的基因，所以我很享受这种分类编目的过程。所有的预测员都需要了解数据分类过程。在下一件大事公司的分类系统中，所有的趋势数据会按照下列部分进行归类：行业、人口传记特征、区域和趋势，每个部分又分成若干子块。其中，行业按照不同学科领域被划为设计、食品、健康和家庭等；人口传记特征包括年龄（几岁、十几岁、二十几岁等）、年代（如“千禧一代”、“婴儿潮一代”）、性别、社会等级（高资产净值人士、BC1、C2DE）等；区域可以按照领土分，如英国或德国，或者更宽泛一点的分法，如斯堪的纳维亚、“金砖四国”等。这看起来可能有点复杂，但当你使用它来搜索几个月之前的信息时，你会发现这样一个分类制度真的是非常有用的。

由于下一件大事公司的业务涉及几乎所有行业、人口传记特征和区域，因此我们的分类系统所涉及的范围需要足够广泛。但是，对于公司内部的某一趋势分析团队而言，每个团队的工作都会倾向于聚焦在某一行业或部门。不过，无论如何，这个系统的结构都应该力求标准化，使得从事趋势分析的每个人都能够更加方便地了解和使用它。这一点无论是在实践层面上还是在理论层面上都是非常有益的：从实践层面上来看，所有的团队都需要快速、方便地获取数据；从理论层面上来看，对趋势的系统分类能够有助于增强趋势分析过程的系统化。这使得趋势营销者能够更加准确地去判断趋势的来源和其潜在影响，也使得他们能够共同探讨不同分类下的趋势信息，从而能够进一步地去识别和探索更为宏观的趋势。