7.内部视角

趋势整合

一个正式的结构是非常重要的，否则趋势信息就会从一只耳朵进，从另一只耳朵出了！

——莉萨·普拉卡，

诺基亚品牌形象主管

探讨完你对趋势所应持有的态度后，在开始趋势营销之前，你还需要进行一个步骤，那就是确定你和你的公司如何在实践层面上进行操作。许多公司对于趋势营销都有一套非正式的方式：有时公司会将趋势不经意地融入市场营销过程中，而不会专门对趋势进行探讨；有时公司会将趋势包含在沟通渠道的决策中；还有一些时候，公司会把趋势分析包含在品牌定位战略中；但更多的时候，趋势分析是被忽视的。公司并不会专门指派专人去负责趋势的识别或者整合，因此对趋势的推断和分析完全取决于谁听说了这种趋势。但事实上，要让趋势营销取得最佳成效的话，必须有一个更为正式、系统的结构。为此，公司应该建立内部系统，来有效地处理和整合趋势，因为不论一种趋势对于公司来说有多大的相关性，其前景有多好，如果没有一个很好的分析系统，这种趋势都是难以被有效利用的。

趋势团队

我在公司中得到一些人的协助：一个R＆D部门的产品经理负责为我收集技术趋势信息；一个从事市场研究的人负责为我收集消费者信息；一个设计师协助我一起收集更为抽象的趋势信息。这些工作内容是我希望他们做的，并不是他们正式的工作内容。实际上这些工作俨然已经成为他们日常工作的一部分了。

——布雷彻·维瑟，

G工业公司（荷兰）色彩营销与创新部经理

你可以从公司内部的人身上学到很多东西，从公司内部获得的信息几乎可以让你觉得你拥有了自己的内部侦查网络。我们在公司内部开办了一个月度论坛，让跨部门的员工有机会对自己所观察到的趋势畅所欲言。在此之前，这些话题可能只是在大家喝一杯咖啡的功夫中闲谈过去了，但现在我们提供了这么一个机会，让所有人都能够将自己的想法说出来。

——汉纳·查默斯，

环球音乐集团研究与客户主管

如果公司受到预算或人员技能的限制，那么就不太可能有机会专门去新建一支优秀的趋势分析团队，但也有一些可以替代的方法。企业内的非专业人员也可以在一定程度上提供趋势预测信息，可以让善于发现趋势成为企业文化的一部分。要想实现这一点，公司可以鼓励员工去寻找新的趋势，发现消费者变化，奖励那些提出有用建议的员工，每个月表彰奖励那些发现了最有趣趋势的员工。

趋势从业人员

为了让趋势营销过程更加正式，企业可以将趋势营销任务加入到每名员工的工作职能中。趋势预测是一项非常有意思的活动，因此可以作为日常例行工作的替代。“业余”预测员可以通过各种媒体得到有限的相关信息，比如他们可以订阅和阅读趋势网站或趋势公告，也可以浏览投票网站上的数据，还可以发现新的零售商店或夜总会；他们可以通过公众舆论或者专家深度访谈等渠道进行观察。通过对趋势发展的深入了解，他们可以对自己发现的趋势进行解释，并且判断这些趋势与业务活动的相关程度。通过所收集的趋势信息，他们可以协助公司制定基于趋势的战略。为了获得更好的效果，这一过程可以更加系统化和结构化。例如，可以安排员工在每天或者每周的某一个特定的时间段来学习趋势相关知识。

趋势部门

招聘

最完美的趋势分析团队应该同时包括定量研究者和定性研究者。虽然在同一个房间工作、关注同样的客户数据库，但是数据分析人员和数据统计人员在看待同一问题时也会有不同的观点。这样一种融合了来自不同学科领域的各种成员的团队，能够产生出最强有力的解决方案。

——休·埃尔姆斯，明略行公司

全球媒体业务执行副总裁

在消费者调查部门，你必须要积极主动：将不同的信息组合在一起会产生合力。你不应该只是等着去完成一项具体的研究，而是应该去倾听一切信息，并且将其转化成有趣的东西。

——米歇尔·贾尔斯，英国第一食品公司

消费者调查主管

运用趋势数据最有效的方法就是去组建一支专业的趋势分析团队。如今，随着市场变化速度的加快，趋势营销职能对于每一家大公司而言都是必需的。趋势分析团队的规模取决于公司规模和预算。如果你所在的是一家小公司，并且你已经有一支调查团队了，那么你只需要面向未来重新安排一些团队成员的角色任务就可以了，或者可以在团队中增加一些趋势专业人员；如果是一家大公司，那么与未来相关的工作任务就需要一名或多名全职员工来负责了；如果是一家全球公司，那就肯定需要专门建立一支独立的趋势分析团队，来取代之前的调查或研究团队。

在这样的团队中，成员需要具备关键的趋势营销技能（见第6章）。他们应该着眼于人和未来，成为具有广泛趋势营销技能的多面手；他们应该善于提出并验证假设，当然也应该知道什么时候该放弃最初的假设。趋势预测过程的各个阶段，对不同学科技能的掌握也有不同要求。其中，趋势识别任务所要求的分析性是最低的，相比起逻辑思考或营销知识，本能或感觉显得更为重要。负责这一任务的人员应该善于人际交往，能够很好地适应新社交情境，并且具备良好的观察能力。最优秀的非正式趋势观察员往往很年轻，善于观察，有较强的社交灵活性。而对于从事案头研究的人员来说，在分析方法上的要求相对会高一些。优秀的案头研究人员应该喜欢“数据运算”，并且具备一定的统计知识；趋势解释过程除了要求研究人员能够理解消费者行为外，还要求他们具有良好的逻辑分析能力；此外，实施过程也需要一套不同的技能。为了更成功地制定和推行基于趋势的公司战略，趋势营销者需要有能力去说服和激发拥有不同学科背景和不同个性特质的人，让他们能够真正明白趋势战略，执行相关决策。