整合

在针对消费者的活动中，观察了解消费者行为应该是最核心的内容。但遗憾的是，这一内容并没有引起足够重视，而仅仅是被简单地理解成去某个地方寻找所需的研究材料。在公司内部，在拥有信息的人与拥有营销权力的人之间往往缺少充分的信息沟通，而事实上这些人之间应该有更多的交流，因为观察与计划活动是相辅相成的。

——乔·里格比（Jo Rigby），宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）

欧洲、中东和非洲地区研究中心主管

观察这一项内容往往被放置在一个错误的位置上，以至于影响了整个业务的进行，到最后我们不得不“调整”想法。

——休·埃尔姆斯，明略行公司

全球媒体业务执行副总裁

考虑到趋势研究对市场营销策略的极大影响，对公司的趋势分析和市场营销进行职能整合就显得尤为必要。所有公司成员都应该认识到趋势在市场营销过程中的重要作用，并且对与趋势相关的报告、影响和决策过程都必须达成一致意见。趋势营销的职能应该不包括专门的预算分配和预算控制。

为了提高工作效率，趋势团队应该作为市场营销部门的一个组成部分（见图72）。在工作中，汇报制度应该明确，趋势分析成员应该将趋势信息汇报给市场营销主管或观察团队主管。此外，应该将公司营销预算中的一部分预留给趋势分析工作。趋势研究对于公司的利润有着深刻的影响，这种影响绝对不亚于任何一种消费者研究对公司利润的影响。但事实上却很少有公司针对趋势分析工作去专门分配预算，这也是大多数公司的趋势研究未能成功的原因。因此，公司应该建立一个正式的系统来专门负责预算分配和决策，通过这样来达到双重目的：一方面，可以使研究人员对预算的使用负起责任；另一方面，这在很大程度上能够提高公司内部对趋势研究的接受程度。如果公司聘请外部的咨询顾问来进行趋势预测，那么就需要安排一个专人，作为公司内部与外部趋势团队的联系人，负责内部资料收集和分发，并组织外部顾问出席公司内部会议，等等工作。

营销组织

管理

一个好的研究人员总是善于去识别趋势。但是，难的事情是，要去让人们相信一种趋势将要发生。这是一项关键技能，是睿智的趋势分析员所需具备的第二项重要技能。这一技能取决于个人的影响力和关系建立能力。因此，好的趋势研究人员不仅需要拥有逻辑分析能力，还需要有影响力和随和性。去赢得他人的信任和信心，确实是最大的挑战。

——汉纳·查默斯，

环球音乐集团研究与客户主管

从全球层面来看，我们需要知道全世界各个国家会如何界定影响它们发展的机会或威胁……跨国公司的优势之一在于，它可以在全世界范围内建立信息获取渠道，这使得公司可以密切关注到各个地区消费者的想法以及当地竞争情况等信息。这几乎就等于有了我们自己的小互联网或侦查网。

——汤姆·皮克斯，麦当劳公司（美国）

全球菜单方案高级总监

组建一个趋势部门后，你就应该认真地去进行管理。除了需要招聘合格的部门人员之外，还有一项重要的任务就是加强对信息的观察。在部门中应该安排专门的信息观察人员，负责关注具体的产品项目或其他部门的日常信息，这样可以减轻趋势分析人员的工作量，让他们将时间和精力都集中在跨部门或跨人口特征的趋势分析工作上，进而提高团队预测趋势的综合能力。此外，将原本由观察团队负责的数据分析工作安排给营销或规划部门去做，可以为观察人员腾出更多的时间去进行趋势研究。当然，充足的时间不是提高效率的唯一因素，像市场营销或研究工作一样，趋势营销也必须遵循规范的方法，但有些企业的趋势分析过程本身就缺少系统化。本书在第二篇详细介绍了正规的趋势分析过程，为公司提供了进行趋势分析工作的有效方式。

除了上述两种方法之外，还有一种方法也可以提高趋势分析团队效率，那就是增进趋势信息的内部沟通。趋势分析人员必须学会通过最有效的途径，使趋势数据能够在公司内部流通（见第21章）。如果一支观察团队很擅长收集和分析趋势数据，却难以将这些数据在公司内部传递，则会造成数据的极大浪费，使得趋势数据难以成功地被整合为市场营销战略。许多公司虽然不辞辛苦地完成了趋势分析工作，却最终没有将分析结论运用于实践，这种情况是常有的。我曾经在与一家广告公司的研究主管的交谈中得知，这家公司在趋势分析报告中曾一度认为，消费意识趋势、性别趋同趋势与新中老年趋势将会成为主流趋势，但这一报告的结论并没有被及时地运用到管理中，因而错失了一个大好的商业机会。

趋势发展在不同的国家中各不相同（见第10章）。要想了解不同国家的趋势和国际趋势在各国中的发展变化，还需要观察团队对各个不同国家进行深入了解。一些公司在许多国家都安排了自己的观察或趋势团队，并且每个国家都安排了至少一名研究或营销团队成员作为趋势信息的联系人。这个联系人的任务就是识别所在国家的趋势，解释全球趋势如何在所在国家中施加影响，并且将这些信息反馈给母公司。

8.外包视角

趋势外包

毫无疑问，你必须时刻立足于自己所在的行业：已经生产出什么，没有生产出什么，零售商对产品的价值评估和保证金的制定方式，等等；但也必须有一个来自外界的，同时也是来自不同行业的新鲜观点。这种观点必须满足上述两个条件，就像是在进行一种投资组合。

——戴夫·卡普，孩之宝公司（美国）

服饰音乐与媒体总裁

最好的趋势销售机构可以将事实转化为观点，进而形成一种讨论；或者了解商业化的观点，从而采取一种基于咨询的途径方法。他们有实践的经验，并且能在组织中创造变革。

——亚历克斯·欧文斯，美国第一资本金融公司

品牌发展和消费者调查主管

有些公司在内部进行所有的趋势营销工作，另外一些公司将或多或少的趋势营销工作外包给咨询顾问去做。公司之所以选择把趋势营销工作外包给独立的咨询顾问，有着各种不同的原因（见图81）。许多公司根本就没有预算来运营提供全方位服务的内部趋势营销部门。对这些公司而言，内部趋势营销不是一个好的选择，因此它们需要将预测职能部分或全部进行外包。但外包的原因并不总是由于预算短缺，一些世界级的大型公司也会需要趋势预测顾问咨询。比如，通用电气公司、太平洋天然气和电气公司以及西门子西屋电气公司都雇佣了由咨询大师彼得·施瓦茨（Peter Schwartz）经营的趋势顾问公司——全球商务网；荷兰顾问公司Trendwatching与可口可乐、联合利华、荷航航空、索尼爱立信和百加得等都曾有过业务联系；我自己的公司也在为英国广播公司、汇丰银行、美国在线、英国天空广播公司、巴克莱银行和法国桦榭等公司服务。这些公司并不缺少预算，它们之所以选择外包是基于一些其他考虑。其中，许多公司是希望获得更多的外部观念，也有些公司是想为自己的智囊团队腾出足够的时间去完成其他重要任务，还有一些是因为公司没有专门负责趋势分析的部门或工作小组。每家公司的具体情况都是不尽相同的。

外包的属性

在趋势分析工作中，最经常被外包的是趋势识别部分。在全球范围内，有几十家公司都在致力于搜索新趋势。有些公司是面向特定群体的，如针对设计者或青年人，也有像我自己的公司这样面向所有部门的。有些公司在趋势分析时会运用扎实的方法体系，而另一些公司则不那么规范，但所有的公司都能为客户提供或多或少的灵感。有些公司提供关键认证业务的衍生服务，许多公司还对纸版媒体和网络媒体进行监控。例如，研究机构TNS就声称，自己仅在英国的媒体信息来源就超过10000家；德兰茨公司能够扫描5000种英国印刷出版物以及数千个新闻网站和新闻专线。

趋势解释工作也经常被外包。顾问咨询公司可能会被要求就某一种或某一些新趋势所包含的信息进行报告。在以往，趋势实施过程通常较少被外包出去，可能主要是因为牵扯到管理咨询；但如今情况在发生变化，我和其他一些顾问近年来也已经开始接手越来越多的趋势实施项目。

趋势工作可以外包给咨询顾问或侦查人员。趋势咨询顾问是指那些可以执行趋势分析的一个或所有过程的人；趋势侦查人员是指那些“业余”趋势观察员，他们能够为一些难以观察的趋势提供实例。

趋势侦查员

最好的侦查员通常是那些聪明的、有自己想法的年轻人，他们在创意领域工作，渴望出“新”，喜欢社交活动，拥有良好的社会网络。

——乔·彼得斯（Jo Peters），