奢侈品产业正在发生着巨变——规模化经营、全球化销售、职业化管理，这一切要求市场推广必须跟上节奏，迅速调整步伐。可可 ?香奈儿和克里斯汀 ?迪奥在小型沙龙上请模特走秀，展示自己的新设计，而在今天，时装走秀则是不折不扣的娱乐产业。当年，少数坐镇超级时装杂志的编辑们影响着时装资讯的发布，现在，覆盖全球的传媒帝国分分秒秒永不疲倦地用各类即时信息轰炸着全球民众的视听。于是，“口碑式营销”应运而生，从最初的私下口口相传走上了职业化、专业化的道路，人们开始研究如何精心策划，运用公关技巧制造话题、争夺版面，比如聘请名人出席，举办各种能博得媒体版面的活动，通过这种方式让名牌长期占据各类媒体，成为热门话题。这就是全新的“作秀营销”时代，它结合了娱乐业的特点，并大规模地全面拓展了资讯的传播渠道，比如从传统的报刊、杂志、电视、广播，延伸扩展到电子邮件、网络、手机或网络的即时通讯、活动赞助、互动式销售等等。

这类市场推广是应需而生的。早期，名牌的江湖地位建立在精巧手工、限量生产、经久耐用上，但如今，这些特性变得越来越无关紧要——机械化生产、流水线作业、发包到海外工厂加工，这一切都偏离了最初的“物”的特性，现在名牌是环绕着名牌符号建立起来的一种氛围、一种形象。购买名牌时，买入的不仅是一件皮具，更是镶嵌其中的、被宣传得无处不在的奢侈品消费文化，接受“拥有它很酷”的想法，并感受到了难以言喻的吸引力。这就是人们一掷千金购买小皮包的原因。除了产品自身固有的特性与质量之外，消费者的关注重心已经转向了名牌的形象。格兰特 ?麦克拉肯（ Grant McCracken）在《文化与消费》（Culture and Consumption）一书中称这种转变为“捏造意义”（Meaning Manufacture），拜广告业和奢侈品产业所赐，“文化意义”、“精神”等抽象概念也成为了可以消费的商品。

对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。如果这个消费者是日本人，则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文，内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样，最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。

季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影，痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家— —主题、场所、?乐、灯光、布景、舞台、造型— —所有这一切组成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐：大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户，但是通过各种渠道的媒体宣传，秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。

电视关注时尚内容，网络更是如此。时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上，比如国际大牌杂志 Vogue、ELLE、 Cosmopolitan，等等，也会出现在众多本土杂志上，通常还加上编辑的导购。在中国大陆，过去 5年里出现了两百多本时尚与生活类杂志。日本的时尚类杂志广?欢迎，甚至可以在台湾的店里买到，读者不是都能看得懂日文，但这正是关键所在：视觉文化是全球通用的语言，不需要被翻译成文字。