情境1：过去的卓越成就扭曲了你对现实的感知

和其他几种自我毁灭的坏习惯一样，傲慢往往也是在超乎寻常的成功中产生的。一个公司凭借出乎预想的或令人吃惊的成就，一跃而升至行业领导者的位置，之后，又成功地抵挡住了一轮又一轮的竞争、监管甚至公众意见的抨击。这样的公司会自然而然地开始相信自己能免受外部力量的侵袭，媒体和利益相关者（供应商、销售商等等）助长了这一信念，公司声誉被过分地夸大。在我看来，这就是“从优秀到卓越”的真正意思：公司本身并没有改变，但是，它的成就却被媒体过度渲染的言辞和故事夸大了。渐渐地，有傲慢倾向的公司开始相信自己被媒体塑造起来的形象。于是，就有了我们所熟知的故事：成功招致自我毁灭。下面有一个非常好的例子，我们来看看吧……

通用汽车公司

艾尔弗雷德·P·斯隆在通用的33年间先后担任过通用汽车公司的总裁和董事长，正是在他的领导下，公司快速攀升至美国商业领域的顶峰——并形成了极端傲慢的企业文化。这难道不情有可原吗？公司取得了压倒性的竞争胜利，控制了劳动者，说服了立法者，俘获了消费者的心——并且一直到20世纪30年代早期，公司都稳坐世界汽车制造业的头把交椅。到1941年，通用汽车公司已占据美国汽车市场40%以上的份额，并且还在继续提升当中，这与20年前仅占12％的市场份额形成了鲜明的对照。

在打败竞争对手方面，斯隆最伟大的也是最残酷的胜利并非超越福特公司，也不是超越被通用汽车公司远远甩在后面的国外厂商，而是通过首先彻底地摧毁国内有轨电车行业的发展，为建立通用汽车公司的霸权地位以及美国汽车文化的普及铺平了道路。20世纪20年代早期，美国仅有10％的人拥有汽车，斯隆非常清楚地认识到他将真正面临的竞争所在。他把当时的有轨电车线路全部买下来并予以拆除，并策划了一场大规模运动来说服美国消费者，汽车才是他们真正需要的运输方式。这的的确确是足以激发傲慢的成就。

1937年，通用汽车公司对待其底层员工的苛刻尽人皆知，当时，流水线工人举行了静坐罢工，致使弗林特工厂的生产陷入停顿。斯隆要求州长派军队镇压，但州长要求通过谈判解决。结果在1940年，通用汽车公司与员工签订了一份永久性协议，允许通用汽车公司工人加入美国汽车工人联合会（United Auto Workers，UAW），但是，通用汽车公司与工人之间的关系仍旧紧张。根据1970年到1980年间美国汽车工人联合会负责通用汽车公司事务的欧文·布卢斯通（Irving Bluestone）的讲述，通用汽车公司在这段时间暴露出的不良症状在大公司中并不罕见，即管理层的工作是进行决策，而工人们的任务是服从决策。“这是典型的傲慢态度，”布卢斯通说，“而且非常令人反感。”

也许，通用汽车公司傲慢态度的极端——且致命的——表现是，其对20世纪七八十年代“日本汽车入侵”所做出的反应。随着消费者的品味似乎开始改变，以及美国家庭需要购买第二辆车作为上下班的代步工具，通用汽车公司本来可以尝试制造富有竞争力的小型汽车。相反，它却犯了战略性错误，让其旗下的经销商——庞蒂亚克、别克、奥兹——销售本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）汽车。此前，欧洲的汽车制造商还只是占据了很小一部分细分市场。甚至德国大众汽车在美国的市场份额也从未超过25％。为什么会这样？因为设立分销渠道的成本令人望而却步。但是，通用汽车公司却不把日本的威胁当回事，以至于它实质上就是拱手放弃了这一巨大的竞争性资产。“管他呢！”通用汽车公司如是说，“美国人不会去买这些盒子般大小的丰田公司花冠（Corollas）和达特桑（Datsun）210型汽车。”事实上，通用汽车公司帮助创造了这个可怕的对手，并在日后尝到了苦果。

丰田公司的崛起说明，最危险的竞争来自低质低价的对手(参见图3—1)，这只是众多例子中的一个。将价格作为其最诱人的卖点，它们成功地在市场上站稳脚跟。它们的上游竞争对手通常将其蔑视为可轻易淘汰掉的“垃圾产品”贩子，或者干脆对其置之不理。但是，如果这些“低劣”竞争者在保持相对成本优势的同时提高产品质量，它们物美价廉的价值主张就会令消费者无法抗拒。一旦它们挤进了这个价值链黑箱，它们将会通过开发高创新性或豪华汽车，酝酿进一步将其触角伸向高端市场。

比如，本田公司是一家摩托车知名度高于汽车的公司，它借助思域（Civic）品牌汽车进入美国市场，这是一款按照美国标准来看设计古怪的小型汽车。甚至，其打出的低调口号——“它会载你到你想去的地方”，亦让大多数美国消费者心怀疑虑。但是，本田公司很快对该款汽车进行了改进，并迅速在低端市场中牢牢地占据了一席之地。在思域汽车获得成功的基础上，本田公司又在美国推出了雅阁（Accord）汽车，该款车大获成功，成为高性价比汽车的代名词。接着，本田公司又推出讴歌（Acura）品牌汽车，开始向豪华车市场迈进。同样，丰田公司起步于花冠汽车，然后推出升格品牌佳美（Camry），继而凭借成功引入凌志（Lexus）占领美国豪华车市场。

无论是在汽车行业，还是在大理石和花岗岩、皮革制品、纺织品、钢铁、半导体或消费电子产业，这样的故事一而再、再而三地上演。韩国的三星公司（Samsung）和现代公司（Hyundai）是最近的一些例子，而且，我们现在已经开始听见中国、印度、巴西、东欧和俄罗斯等新兴经济体涌现的跨国公司的隆隆脚步声。

波音公司

关于最大最强的公司如何产生傲慢文化，波音公司（Boeing）是另一个例子。手握为第一次世界大战期间美国海军制造训练飞机的合同，比尔·波音（Bill Boeing）于1916年创立了波音飞机公司（Boing Airplane Company）。第一次世界大战后，波音与空气制冷引擎开发商弗雷德里克·伦特斯勒（Frederick Rentschler）合伙组建了联合飞机和运输公司（United Aircraft and Transport），从事飞机制造和航空运输业务。政府1934年颁布新的反托拉斯法规拆分了该公司，波音飞机公司（Boeing Airplane）独立出来从事飞机制造业务。但是，美国政府第二次世界大战期间将利润颇为丰厚的合同给了波音公司——按合同规定协助开发B—17“空中堡垒”和B—29轰炸机等具有传奇色彩的飞机，在弥补其拆分损失方面，可以说是有过之而无不及。当时，为了满足战争需要，波音公司月产飞机362架。

波音公司凭借这块大馅饼，以绝对优势占据了商用飞机行业的头把交椅。它推出的307平流层客机是世界上首架带加压舱的客机。1958年，波音成功推出第一架喷气式客机707，引发了飞机制造业革命。在接下来的10年里，波音又相继推出了727和737型客机，巩固了其全球民用飞机制造业的领导者地位。的确，当时没有任何一家公司能够跟波音相抗衡。在1997年耗资160亿美元收购麦道公司（McDonnell Douglas）之后，波音亦成为头号军用飞机制造商——或者，换一种更加冠冕堂皇的说法，成为世界最大的航空航天公司。