顾客关系管理的第二个技巧，是顾客款待技巧。商界一般使用“顾客招待”或“顾客接待”的字眼，稍嫌老旧、被动和形式化了些。我采用“顾客款待”是考虑到现代性和时间性，如今的美国和日本知名大学的管理学院很注重“服务管理”(Service Management)这门新课程，顾客款待，便是其中极为重要的一部分。

款待(Hospitality)，可以定义为：“价值提供者在服务的招待活动中，所表示的态度与言行。”所谓态度，是指姿态与心意；所谓言行，是指言语与行为。所以款待有4个要件：心意、姿态、言语以及行为。

款待很容易与服务混为一谈，因为两者本来就关系密切，意义也极为接近，只有范围的宽窄不同而已――服务泛指“价值提供者的顾客相关活动”，款待则指特定服务在活动（招待）中，“所表示的态度与言行”。款待顾客的5个成功关键，就是心意要诚、姿态要低、言语中听、行为合宜以及满足需求（图3-1）。

款待顾客的5个成功关键

1.心意要诚

2.姿态要低

3.言语中听

4.行为合宜

5.满足需求图3-1

需求与期待不同。期待乃“意识的、特定的、表面的以及短期的”，相对的，需求乃是“潜意识的、一般的、深层的以及长期的”。施耐德和保恩()强调，在款待顾客的过程中，应该以诚恳的心意、谦卑的姿态、热情的言语和体贴的行为来满足顾客的三大需求：

1.安全的需求

安全的需求，是指免除身体上、心理上、经济上的威胁。款待顾客，尤其应特别注意心理上的安全。服务是无形的，顾客常常在服务和接触的场合，对于能否如愿地受到令人满意的服务而感到不安。例如，在初次进入的理发店或美容院，很多人都会担心：不知道会被怎样修理？理得好看吗？一般人总会觉得不太放心。

“服务”这种相互作用的活动，具有控制活动内容能力的，要算是价值提供者这一方，因此很容易让立场脆弱的顾客这一方愈加感到不安――任何人坐上牙医的椅子后都会感到惶恐。如果顾客被要求参加服务活动，也会令他们不安。第一次到外国的餐厅或旅馆，做客的举止要怎样才合乎礼仪？相信很多人都会晕头转向，不知所措。

如此看来，在服务和接触的过程中，除了多次利用且熟悉的情况之外，顾客多半会有不安的感觉。款待这种顾客如果能以温和体贴、将心比心的亲切态度对待，顾客的不安一定大为减轻。不安感消除之后，顾客便能恢复信心，以积极的态度享受服务。因为不安会使人起戒心，顾客充分享受服务的力量就大为削减了。

2.自尊的需求

任何人（包括小孩）都有自尊心，谁都不愿在别人面前被瞧不起。如果自尊需求受到伤害，顾客一定不会再来。不仅如此，自尊受伤的顾客还有到处恶意宣传之虞。

往往有人认为，使事态复杂化的，是顾客始终认为自己握有主导权，仅仅因为他是客人。请记得，我们应该避免怪罪顾客的无知或失败。

有一个日本人，有一次在某家寿司店的柜台，对老板指着说：“用那种比目鱼做……”老板马上说：“客官呀！这是红鲷呀！红鲷，不是比目鱼。”一时这位日本人觉得很不自在，就回他说：“你就照我说的去做寿司就是了嘛！”说完，这位日本人也不想吃了，以后就再没有去过那家店。你是不是也有类似的经验呢？