他们的虚荣心对他们很重要，虽然这对你来说毫无意义。当你在商场中试穿一件衣服时，你会站在镜子前想象自己穿上会是什么样子。但如果这时店员走过来对你说：“你穿着真漂亮！”那你的虚荣心瞬时就会膨胀起来，而且你还会毫不犹豫地买下它。

他们的表现欲同他们的虚荣心同等重要。这种表现欲，简单地说，就是“和左邻右舍讲排场、比阔气”，或者表述为“我的比你的大”或“我的比你的好”。我经常想，美国应该描述为“自由的土地，勇者的家园，我家的房子比你家的大”。

他们镇静源于他们拥有他们所希望拥有的，即便现在可能派不上用场。保险或许是最好的例子，再就是投资。你让他们感到越安全、越可靠，那么你就越有可能将你的销售变成他们的购买。

他们的期望结果是一个关键因素，甚至还可能是决定过程中的关键因素。在购买之后，他们认为会发生什么？他们如何生产？他们如何受益？他们如何获利？他们能否确定实现目标？他们对你所提供的产品或服务是否充满信心？切记：在销售基本上已经确定时，不要谈论特点和优点，而是谈论结果。

他们的风险顾虑是导致他们踌躇不前的原因。每当人们向我问起该如何激起购买的急迫性时，我就会告诉他们说，你要打消顾客内心的风险顾虑。这些因素通常需要你借助“为什么”之类的问题去寻找。

他们的原因必须要先弄明白，以便对症下药。他们为什么购买？他们为什么不购买？为什么他们会犹豫？为什么他们不告诉你一切？这类问题越多，你就越能找到真正的原因，也就越能打消他们的风险顾虑。在提问问题时，语气要尽量委婉。比如说，你可以问“是什么让你……”而不是“为什么你……”

行动：记下刚刚读过的这个单子，看看有多少项可以与你以及你的销售联系起来。然后，在下次打电话或约见时，将那些最为实用的付诸行动。看看你能发现什么动机。

方式：当你认为自己发现了一个购买动机时，把它写在一个名为“动机”的文件中。几个月后，一切就会非常明显。所有的动机都一目了然。依照动机采取相应措施。改进你的销售演示，并将顾客的购买原因纳入其中。

技巧：掌握购买动机需要长时间的积累。而且动机也会随着市场的变化而变化。你的工作就是了解这些动机以及与动机相关的各种风险。你要做的就是确定并打消顾客内心的风险顾虑。风险管理并不仅仅是一种技巧，而且还是一种销售技巧。

5、问。错误的问题导致错误的答案。

事实：问题是销售的关键所在。

事实：问题将销售过程转化为购买过程。

事实：问题揭露事实和购买动机。

事实：大多数教材中有关提问问题的方法都是错误的――我希望你的竞争对手正在通过它们学习。

在设置和提问问题时，既要让潜在顾客表达他们自己的想法，又要让他们给出你想要的答案。让他们去评估新的信息。了解他们对你所提供产品或服务的使用方法或具体看法。

通过你所提问的问题，了解他们是如何看待所有权的价值和效益的。你所问的问题必须要有深度，而且还要与你的竞争对手区别开来，否则你就会处于被动不利的境地。而更为糟糕的是，你的潜在顾客可能会因此而对你产生厌烦和排斥心理。