（一）如何拟订年度营销计划

作为市场部经理，你所决定的所有市场战略都必须通过计划的形式加以实现。这个计划包括在目标市场实现产品目标所采取的方案，也就是需要你能够正确地对市场中将要面临和解决的问题作出整体的规划。

营销目标就是找到能购买企业足够量的产品和服务的人群，它表示着适当的产品以适当的定价通过适当的渠道做适当的推广。

年度营销计划是对市场营销活动过程的安排，是企业营销战略管理的最终体现。一份好的年度市场营销计划，应该尽可能兼备明确的和可定位的营销目标，应该可以提高市场占有率，能够增强市场渗透力，亦可为企业赚取较高的利润，并且使营销活动有条不紊地进行，从而顺利实现企业目标。

在进行营销企划时，一定要有整体营销策略作指导，要根据公司资源条件及市场经理对市场的感觉拟订，从而全面认识和利用企业的资源。

1．市场营销计划的具体内容

市场营销计划的内容

计划概要

是对计划主要目标及执行方法和措施进行扼要概述，目的使管理者迅速了解计划的核心内容

市场现状

对市场容量大小、主要的细分市场、消费者的要求、特有的环境因素、产品、竞争对手情况、流通渠道等进行分析

威胁和机会

对企业面临的市场机会、威胁进行预测，并具体描述

目标

确定目标，并用具体的指标表现出来

市场营销策略

包括目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出等各项具体政策

行动方案

回答“要完成什么任务？什么时候完成？由谁负责执行？完成这些任务须花多少费用？”等问题

预算

实际就是一份预算损益表，对未来的收入、支出进行预测

控制

监督检查整个计划的进度

市场营销计划内容

2．制订市场营销计划需要搜集的资料

所需资料的内容

企业概况

包括企业在国内外市场上的信誉、组织情况、人员构成、固定资产和总投资、成本利润控制、原材料供应、库存情况等

利润和成本

产品的获利分析和成本分析

（续）

所需资料的内容

产品

产品的用途和范围、优点与缺点、市场规模、限制市场大小的各种因素

市场结构

市场的主要国内供应商，国内市场的地理差异化及季节或周期性差别，主要进口来源和主要进口者，有利于竞争者出现的因素等

市场的变化趋势

市场大小和产品需求与10年、5年前相比如何，变化趋势如何

市场份额

企业每一个产品品类的市场份额，主要竞争品的份额，国内市场新老顾客销售额所占比例

销售情况和销售方法

采用什么样的渠道方式、所利用的渠道政策，市场终端的推进方式以及结款方式，送货方式，人员支持等

包装和运输

包装使用情况、辨明程度、运输包装制度以及对竞争性运输方法的比较等

价格

规定产品价格的制度，与竞争对手价格（毛价、净价、折扣）的比较，价格波动原因等

用户和消费者态度

顾客对产品的认知和喜好程度，购买选择度，对产品和企业的了解以及对产品质量及品质的认同感如何

新产品

产品与同类产品的差异、可替代的需求方式及科技的创新性如何

竞争性活动和竞争性产品

企业的市场竞争以及同类产品在品质上、营销方法上的优劣势对比，企业人员的营销水平、市场运作能力以及推广表现、品牌状况等

需求

产品的需求如何，限制需求的因素有哪些

政府方面的因素

产品税、销售税（含出口税）结构，产品和原料进口税如何，信贷条件，支持政策等

3．编制年度营销计划的程序

年度营销计划的拟定

顺序

内容

分析市场营销现状

对企业实力和弱点的定期综合分析，市场营销环境研究，销售额和市场营销费用分析，销售预测

（续）

年度营销计划的拟定

顺序

内容

确定市场机会

通过对市场现状分析中发现各种问题的解释，寻找、评价、确定市场机会

选择目标市场

确定几个企业可以开拓的市场

确定投资范围

把企业有限的资源（财力、人力、物力等）分配到最有利的目标市场中去

拟订策略

结合企业的资源能力和选定的市场目标，拟订几个可供选择的市场营销策略

选择最佳策略

根据企业的营销目标，从前阶段所提出的几个可供选择的策略中选出最可行的策略

确定相应的市场营销因素和组合

根据前面选定的最佳市场营销策略，进一步制订细化的市场营销方案

综合编制市场营销计划

把前几个阶段的内容统一协调起来，写成正式计划，内容大致包括：

(  计划的目标，即宗旨如何

(  计划目标与企业目标的关系

(  执行该计划所需的费用

(  预测企业的市场环境和机会

(  提出行动方案

(  综合、归纳成完整的计划指标体系

最后批准计划

由企业决策层完成

通报与执行

包括如下步骤：

(  将达到目标的行动计划分为几个步骤

(  说明每一步骤之间的关系和顺序

(  每一步骤由谁负责

(  确定每一步骤所需的资源

(  规定每一部分完成期限

(  考核和调整，就是对付之行动的计划进行监督检查，及时修正

4．制订计划的管理控制