（一）如何进行产品的企划

产品是市场组合的核心，直接构成企业所要贡献给消费者的物体，也是顾客所要对企业回应的对象。产品管理直接影响和决定其他事例因素的管理，与企业市场战略的成败关系重大。

在现代市场经济条件下，每一个企业都应该致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需求，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。

公司涉及的各种市场区隔，都必须为其发展一套产品定位策略。若每种竞争性产品在市场区隔中都占有一定的地位，则每种产品定位的消费者知觉都非常重要。所谓产品企划，是指公司为建立一种顺应消费者心目中特定地位及市场需求与动态的产品，所拟订的产品设计及促销组合计划。

“企划并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。”

1．产品策略企划及内容

产品策划可能利用产品品牌、价格及包装上的改变，但这些都是外表的改变，目的仍在于巩固该产品在消费者心目中的地位，从中占据“情有独钟”的有利地位。

做产品企划，首先要对公司的产品组合有清晰的了解，要明确产品企划的工作到底包含哪些内容。

产品企划是处理产品从诞生至报废全过程的企划，它包括：

(  构想的审查

(  研究活动和产品开发的调整

(  产品的命名包装和商标的决定

(  产品上市

(  产品的市场开发

(  产品的改良调整

(  发掘产品的新用途

(  产品服务

(  产品的报废

2．产品开发企划

产品开发企划的内容

改良旧产品

针对消费状况与实际使用进行分析，着重于更廉价、更赋予机能性、有效性方面，对旧产品加以改良

(  功能的改变

(  品质的改变

(  花色、式样、包装、大小的改变

开拓旧产品的新用途

为延续旧有产品生命周期，对旧产品并不予以改善或改良，而将目标放在使用价值的挖掘上，这在谋求企业利益上，扮演着重要的角色

(  增加新用途

(  增加使用者

(  激励消费者多用

(  开发消费者的产品暗示意义

剔除旧产品

根据市场反映和企业战略，剔除旧产品。因为销售不顺的产品，不仅破坏公司的形象，而且促销成本花费很高，削弱盈利能力，影响企业资源的高效应用

剔除产品的评定标准：

(  产品已失去效益

(  销售状况与市场占有率明显下跌

(  价格呈下跌趋势

(  经营边际效用已经丧失

(  利润有下跌趋势

(  成本升高

(  市场需求锐减

开发新产品

在决定进行新产品开发时，步骤如下：

(  对消费者进行研究

(  了解产品开发和流程

(  品牌定位：寻找消费市场

(  产品开发

(  营销手段的支持

(  产品上市

(  市场跟踪

3．产品企划的步骤

（二）产品决策需要考虑的内容

每一段期间，产品都有它的问题与机会，应该根据每一段期间的问题与机会，制订产品生命周期策略。

“因时制宜地有的放矢是取得成功的关键。”

1．不同产品周期的决策内容

开发期

导入期

发展期

成长期

成熟期

衰退期

废弃期

商品普及率

0%～5%

5%～20%

20%～35%

35%～50%

50%～60%

?60%

(  单一，基本产品

(  缩短新产品适应期

(  研究发展

(  基本产品强化USP

(  明确产品概念

(  改良产品，系列产品

(  发展系列产品，多元化，多样化

(  产品差异化

(  改良商品，创造差异

(  产品理性化

(  研究新产品，开发新用途

(  产品单纯化

(  开发新产品及产品新用途

(  产品再生

(  废品淘汰

2．不同需求方向下的决策内容

需求作为产品供应的晴雨表，它是产品策略实施成功与否必须要考虑的因素。

市场经理的主要任务是促进企业目标的实现，而调节需求的时机和性质，其实质是需求管理。

“商业就是要把产品销售给市场，而产品就是市场组合的前锋。”

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

不同需求状况分析

负需求

(  负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况

(  在负需求情况下，市场管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求

无需求

(  无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况通常，市场对下列产品无需求：

>  人们一般认为无价值的废旧物资

>  人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的    东西

>  新产品或消费者不熟悉的物品等

(  在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来

潜在需求

(  潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况

(  在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求

下降需求

(  下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况

(  在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势

不规则需求

(  不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况

（续）

不同需求状况分析

不规则需求

(  在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致

充分需求

(  充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况

(  这是企业最理想的一种需求状况，但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈

(  在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平

量过量需求

(  过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况

(  在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平

有害需求

(  有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求

(  对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求

“只有充分了解产品的市场特色才有可能从中找出可利用的市场机会。”

（三）如何拟定品牌决策

当顾客进行购物时，会受到许多因素的影响，其中一项就是产品的品牌名称及其所持续提供的独特的附加值。品牌作为满足顾客需要或欲望的有形及无形的组合体，顾客就会满意。

正是因为这样的原因，市场经理在制订战略时就一定会遇到品牌决策化的问题。如果你现在依然对它感到生疏，请不要担心，下面的内容一定会帮你解决问题。

“品牌可以通过提升产品的价值吸引顾客，所以，成功的品牌建立能够带来意想不到的好处。”

品牌化决策

今天的经济活动中，已经极少有商品不使用品牌。成功的品牌提供了产品稳定的基础，使企业顺利地进入产品的改良、产品变化和附加服务中去。企业的市场部人员应该首先决定是否为产品规定品牌，即品牌化

消费者对品牌态度

消费者对品牌的反映一般会产生两极

昂贵

强烈

巨大

热情

快速

阳刚

便宜

温和

小巧

冷酷

缓慢

阴柔

消费者认同力强的那些强势品牌是一种很高的品牌资产，品牌资产越高，则品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产（如：专利、商标和渠道关系）越好

产品品牌化的好处

(  可以使买主易于管理订货

(  注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护，防止别人的模仿和抄袭

（续）

品牌化决策

产品品牌化的好处

(  使卖主有可能吸引更多的品牌忠实者

(  有助于企业细分市场

(  有利于树立更好的企业形象

(  有助于购买者提高购物效率

高度的品牌资产可以为公司带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场费用，因为消费者愿意购买公司的产品，所以在渠道竞争中就会处于有利的地位，由于品牌代表的可觉察质量高，公司可以为产品制订比竞争者更高的价格，由于品牌名称代表着很高的信誉，公司能够很容易地进行品牌扩张。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效手段

“强而有力的品牌名称可以把组织从一张模糊的面孔转化成具有吸引力的雇主。”

品牌使用者决策

(  制造商可以决定使用自己的品牌或全国性品牌

(  制造商还可以决定将其产品大量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将商品卖出去，这叫做中间商品牌或私人品牌

(  制造商还可以决定有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌

在现代市场经济条件下，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有着诸如容易打入零售市场、注意保持私人品牌质量、价格的制订灵活且较低等优势，因而有些评论家预言：中间商品牌终将击败制造商品牌

品牌名称决策

为自己的产品使用什么样的品牌名称一直是令许多市场经理难以选择的问题，这里提供了四种方法供你掌握：

个别品牌名称

没有将公司的声誉系在某一产品品牌的成功之上。如果该品牌在质量和竞争中失败，将不会损害公司的名誉。可使公司为每一新产品寻找最佳的名称。一个新品牌的建立可以造成新的刺激，建立新的信念

（续）

品牌名称决策

统一品牌

对所有的品牌使用共同的家族品牌名称。这种策略引进一个产品的费用较少，因为不需要进行一些调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费

分类的品牌名称

对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。这主要用于生产截然不同的产品，或同类产品中不同质量的产品。如松下公司的音像制品的品牌为Panasonic，家电的品牌为National，立体音响品牌为Techniques

“顾客会通过正确的品牌决策将公司的形象深植于心。”

品牌化决策概览

品牌策划范围

品牌作为产品企划的灵魂，是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场的运作能力，确定取得最优目标市场的策划过程。它包括：

品牌定位

消费者的心灵想象目标、情感凝结点，即：产品市场定位人群的情感

品牌推广

营销过程以及情感的沟通是推广过程，认知和沟通构成品牌推广

品牌延伸

在一个群体的情感下的产品认同链，是品牌延伸

品牌的危机处理

因为产品及品牌问题引发的市场情感变化要及时处理

品牌更新

情感老化引发危机，所以要随时进行品牌的更新，以给市场新意

品牌全球化

要在全球范围得到认同的品牌一定要超越地域情感，要赋予品牌更高的理念，这个理念能让市场有仰慕的感觉

经过品牌的营销策划，可以树立起品牌良好的形象，提高品牌的认知率及顾客忠诚度

“品牌策划的最大魅力就在于能够使无形资产发挥最大效益。”

品牌战略

品牌形象加强战略

品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同。这通常是由于缺乏适当的营造和宣传品牌的活动造成的。因此，应加强提高形象宣传活动，以达到领导品牌的地位

品牌延伸战略

在品牌逐渐为消费者认识及认同的过程中，当缺乏营销活动时，应有计划地将新产品型号、式样加入到现有产品类别中，并以同样的品牌推出，以求活化品牌，刺激消费者的认知，加强消费者的偏好

品牌再活化战略

消费者对品牌形象有认同或尊重，不过近一段时期已经缺乏活力，若不采取加强的动作便会持续衰退

品牌撤退战略

因市场环境的变化，既有品牌已经不再适合新的市场环境，厂商即以新品牌来取代老品牌，重新开始新品牌的资产运作工作

四、市场产品/营业专员执行的业务内容 

现代企业的功能，除了传统的人事、营销、生产、财务、研究发展等外，“企业规划”功能也有举足轻重的作用，其中产品上市规划方案已成为企业赢得竞争制高点的首要法宝。

1．制订产品上市方案的步骤

2．新产品上市规划方案内容

新产品上市需要考虑的内部因素

(  选择新产品

>  市场情报

>  新产品性质（组合、改良、新用途或新发明）

>  估计潜在的市场

>  消费者接受的可能性

>  获利率的高低

(  新产品再开发

>  同类产品的竞争情况

>  预估新产品的成长曲线

>  产品定位的研究

>  广告的研究

>  制造过程和情报销售促进的研究

>  产品成本

>  法律上的考虑

>  成功几率

(  市场计划

(  产品计划

>  决定产品定位

>  确立目标市场

>  品质与区分

>  销售区隔

>  名称

>  产品的命名

>  商标与专利

>  标签

>  包装

>  与产品价格相符的外貌

>  产品用途

>  安置式样

(  人员推销

>  推销技巧

>  推销素材

>  奖励办法

(  销售促进

>  新产品发布会

>  各种展示活动

>  各类赠奖活动

(  广告

>  选择广告媒介

>  广告的诉求

>  广告预算与进度

>  预测广告的效果

(  公共关系

>  与政府有关机构的关系

>  与上下游厂商的关系

>  与各种传媒的关系

>  与顾客、供应商、经销商的关系

(  价格

>  制订新产品的价格

>  研讨公司与消费者的利润

>  研讨合理的价格政策

(  销售渠道

>  直销

>  经销商

>  连锁店

>  超级市场

>  百货公司

>  零售店

>  商品陈列

>  商店布置

>  商品促销和广告

(  服务

>  售中服务

>  售后服务

>  对投诉的处理

>  各种服务的训练

(  运输

>  运输的工具与制度

>  运输过程维持良好产品质量的条件

>  运费的估算

>  对耗损产品的控制与处理

>  退货的处理

（续）

新产品上市需要考虑的外部因素

(  消费者行为研究

>  购买者的需要、动机、认知与态度

>  购买决策者、影响决策者、产品购买者

>  购买时间、地点、数量与频率

>  购买者的地位与收入

(  与消费者的关系

>  产品特点与消费者的利益

>  消费者潜在的购买能力与竞争者的比较

>  公司规模与组织

>  管理制度

>  产品的特色与包装

>  产品的成本

>  价格

>  财务能力与生产能力

(  政府、社会环境与文化背景

>  法律规定

>  经济趋势

>  社会结构

>  人口

>  教育

>  文化水平

>  人均收入与生活水平 五、市场促销专员执行的业务内容