当然，您也不会认为2天后，当您读完这本书的时候，就能够在事业上获得成功。但是，作为支付本书的等价报酬，您应该会期待在2天后得到“将来成为真正的自己时必需的信息”。如果这本书不能充分地回应您的期待，或许您会马上把这本书拿到旧书店，回收资金，再也不看我写的书了吧。

顾客支付的是对期待变化的等价报酬。所以即使卖方能够暂时勾起买方的期待，欺骗买方，这么做的企业也必定会破产。特别是在知识社会中，信息以极快的速度循环。因为谁也无法隔绝人们的不满，所以事业陷入瘫痪也要不了多长时间。

您或许会认为这个原则是一个大前提，而每个人都在实践它。但是现实情况是不同的。随着事业变得越来越复杂，人们完全忘记了这一点。特别是由于出生年代不同，商业的第一优先顺序也不同：有些人认为是社会贡献，有些人认为是利益，有些人认为是实现自我。多种价值观交织在一起。我们要顺利推进事业，就有必要在推进工作的过程中，频繁地回到这个普遍原则中去。

这个变化的图表，虽然表示的是单纯的原则，但是却能够发挥意想之外的效果。这是因为在横轴上设定了让顾客满意的具体期限。用毛毛球事业来看，就是思考在购买之后，顾客要花多长时间才能够达到“满意的状态”，对此设定一个具体期限。假设购买后，客户感觉到变化的合理时间是3个星期，您会认真考虑：在截止日期之前，如何超越顾客的期待。没有期限的思考，就如同没有期限的作业，很难完成。

还需要补充的是，在运用这个图表的时候，您把“未来，满意状态（积极状态）”替换成120%HAPPY的状态就可以了。因为，要创造出知识社会中事业的第5原则<分享心情故事>，不仅要满足顾客的期望，还需要用心超越顾客的期待。

如果把计划定为100%满足，你的商品就只是与顾客支付的金额交换，顾客并不会产生感动，也就没有必要特地把它写进博客里，没有必要邀请朋友与熟人再次尝试。但是，当通过商品与服务得到的体验远远大于自己的期待时，根据心理学上的补偿法则，顾客总想返还一些东西。这种善意的循环成为了原动力，促使企业采取行动、促进事业成长。

【步骤1】顾客的未来

步骤1详细描写在未来，顾客的120%HAPPY的状态。操作大致分为两部分。

要进行的操作很简单。在图表的右上方画上顾客快乐的身影的插图。如果对自己的画没有信心，画一个笑脸就可以了。

重要的是，你要一边问自己“我的这个工作，究竟想让谁变得开心？”一边画插图。漫不经心地考虑，您想要取悦的特定的人就会浮现出来。

请试着画这些人的笑脸：即使您觉得他和商品与事业没有直接的关系，但是当您想象到这个人购买商品时，自己就激动不已。当有了“激动不已”这样愉悦的情感，您的干劲与注意力就会提高，也更容易引发创造性。如果可能的话，请您尽量举一个具体的名字。这样在后面的环节中也更容易浮现出有关这个人的详尽印象。

相反地，您不能在这个阶段提出抽象的概念。比如说，我希望您别举出营销学的专用术语如M2、F2层（译者注：35至49岁的男女，在日本原本是用来统计收视率的词语）等。因为对于大多数人来说，他们的心思会跑到理解术语上，而想象具体的顾客形象这件事就会往后拖延。正因为这个环节是要创造一个抽象的概念，在这个阶段的思考更应该尽量使用具体的、源于身体感觉的思考。

接下来的环节就是要给插画添上对白。我们要考虑120%满足的客户会如何表现他的喜悦。比如说“我试用了一下。○○○○真了不起呀。”“还有这样的公司。真让人因为○○○○而感动”。

这里重要的是，要想象顾客未来的身影的多个侧面。为此，从接下来的VAKFM的观点出发，我们就能够顺利地想出过去没有注意到的客户的立体姿态。