而现实似乎比故事更加残酷。还是2008年,中国天灾人祸接连发生。最大人祸当属中国乳制品行业,集体性发生三聚氰胺超标事件,成百上千的儿童中毒。中国本土乳制品知名企业,几乎无一幸免。全世界都在抵制一切与牛奶相关的中国食品。原本这一年,中国通过北京奥运会获得的国际形象巨大提升,被这一事件冲抵得荡然无存。政府罢黜了一些高官,逮捕并判决了肇事企业的一些高管,也有个别人被执行死刑,有企业破产倒闭。但冷静思考,仅仅依靠这样强硬的事后惩罚,并不一定能够从根本上解决问题。而且,事实上政府表现出来的强硬也还远远不够。发生在中国乳制品行业的这场集体性灾难,是一个行业的商业道德与商业模式问题,也是中国企业过度竞争大打价格战的必然结果。
在这个行业里,绝大多数企业都采取一种“公司加农户”的奶源基地模式。这个模式最初的实践是由内蒙古伊利集团,从20世纪90年代中期进行的。它鼓励与帮助内蒙古贫困地区的广大农户饲养奶牛,把牛奶卖给伊利。这使得伊利省却了在奶源方面的财务投资以及奶牛场的管理费用,从而形成了伊利产品的一部分成本优势。农户养牛的成本是低廉的,因为内蒙古草原有足够的饲料。在农户的意识中,饲料可以不视为成本,饲养奶牛的人工也可以不计算成成本。这就使得农户销售给伊利的牛奶价格很便宜。20世纪90年代的伊利集团,以这种模式不仅获得了自身的价格竞争优势,同时也使得内蒙古10万贫困牧民摆脱了贫穷。我曾经就这种模式,与当时伊利的董事长郑俊怀和当时伊利的副总裁牛根生分别有过专门交流。仅就当时而言,“公司加农户”的奶源基地模式,既是创新又是合理的。因为那个阶段,中国市场液态奶以及其他奶制品的消费规模还很小。单一农户奶牛饲养数量也很少,牛奶市场价格竞争并不激烈。所有因素集合起来,人们还没有必要在牛奶里面添加其他物质。
问题发生在这以后。伊利很快成为这个行业的领导者。中国人消费牛奶的数量也呈现出快速增长的趋势。一些类似上海光明、河北三鹿这样的传统乳制品企业,以及出走伊利的牛根生创办的蒙牛,也纷纷效仿伊利,采用“公司加农户”的奶源基地模式。进入到21世纪之后,这个行业产生残酷的恶性竞争。原因在于牛奶消费在中国已成为一个巨大市场,以及出现了一家火箭般蹿升的蒙牛。所有企业都不甘落后,都希望在这个市场获得最大利益。它们大打价格战、广告战、渠道战,这使得它们必须在成本方面绞尽脑汁做文章。压低牛奶采购价格当然是第一个考虑的降低成本环节。而农户也需要赚钱,当乳制品企业拼命压低收购价格的时候,农户最原始的保护自身的方式就是向牛奶里加水。而加水的结果是牛奶被稀释,对此消费者将会产生质疑。怎样消除可能的质疑呢?加入三聚氰胺便成为唯一选择,这就是这场灾难产生的因果。一群已经享有极高的社会地位、本应承担企业社会责任的所谓企业家,演出了一场道德沦丧、祸国殃民的丑剧。政府对这一事件的最终处理可能失于简单。这不是一个审判一批人和让一家企业破产,就可以从根本上解决的问题。它涉及一个行业的商业模式需要推倒重来的问题。我们还没有解决“公司加农户”这一奶源生产基地的规范问题,这使得谁都不敢断言,三聚氰胺超标事件未来一定不会重演。乳制品行业的过度竞争也没有得到解决,竞争会让消费者受益,但过度竞争则会使消费者受到损害。
中国的乳制品市场,尤其是液态奶市场,曾经是一片蓝海。但如今已经被那些乳制品企业厮杀成血腥味弥漫的红海。相信那些企业也曾经希望通过你死我活的市场竞争,建立自己的竞争优势。从今天中国的人均牛奶消费量与欧美发达国家人均牛奶消费量对比分析来看,我们的乳制品市场仍然没有进入产品过剩的状态。但是,却已经出现了三聚氰胺超标事件。这说明,在一个供需平衡的行业中,如果我们仍然采取一种不恰当的产品竞争思维,其结果还是很糟糕的。
2008年9月18日,贝因美集团董事局主席谢宏在他的博客上撰写文章,认为出现三聚氰胺超标事件是整个行业的发展违反了三个规律:自然规律、价值规律、产业发展规律。他在违反价值规律一段中谈到:“营养学知识告诉我们,奶和蛋是营养价值最好的两大天然食物。我们的产量并不高,但我们的奶价卖得比矿泉水甚至比纯净水还便宜,这就严重违背了价值规律,由此导致价值链扭曲,逼得某些环节弄虚作假!”谢宏的这番言论惹恼了行业里的某些人。他们以各种手段发表言论,抵毁没有发生三聚氰胺超标问题的贝因美。而真正需要思考的是,为什么鲜奶价格会比矿泉水便宜呢?
在这个行业中,企业更关心的事情不是赢取消费者,而是怎样才能够在竞争中超越或者打败竞争对手。以超速成长而被广为关注的蒙牛集团董事长牛根生,曾经在媒体针对人们关心的蒙牛与伊利竞争关系的问题上,大说特说奔驰与宝马两大汽车品牌相互竞争相互促进的和谐关系,以作回答。而伊利集团董事长潘刚,也一改其前任董事长郑俊怀行事稳健的作风,追求快速发展。产品战、价格战、渠道战、广告战,在过去的10年中成为中国乳制品行业的主旋律。鲜奶价格比矿泉水便宜是这场商战的产物。然后,三聚氰胺也成为这场商战的另外一个产物。因为奶比水便宜之后,企业还要赚钱,奶农也还要赚钱,怎么办?只好过量添加三聚氰胺。我们把商场比作战场的同时,一不小心,对企业也形成了一个完全本末倒置的理解。企业的本质是什么?应该是为创造价值而存在。而我们这些乳制品企业的行为表明,它们似乎是为竞争而存在的。这是商业哲学的一个极大混淆。可口可乐也强调竞争,但它更多的时候是以价值战超越竞争对手。沃尔玛也是如此。好企业追求价值。当我们悖离这一点,以价格战赢取商战的时候,实际上也是在自掘坟墓。贝因美之所以没有发生三聚氰胺超标问题,是因为它从来不以超过哪个竞争对手作为目的来制定自己的策略。它的大部分注意力都在消费者身上。所以,为了原料安全,它投巨资建立自己的奶牛基地,并早在2005年之前,就在检测环节配置价格昂贵的针对三聚氰胺的检测设备。哪怕产品成本高一些,哪怕因此贝因美的规模成长速度慢一些,他们相信:“国以民为本,民以食为天,食以安为先。”他们认为自己从事的是一个良心行业。谢宏是中国第一批食品卫生(安全)专业的大学毕业生,这使得他既知道食品安全的水深水浅,也使得他诚惶诚恐。而结果就是贝因美成为中国乳制品行业里成长速度很慢的企业。2009年,已经有17年历史的贝因美销售收入只有几十亿。而这个时候,只有10年历史的蒙牛集团销售收入已达到200亿元左右水平。
总之,没有蓝海。