第一章     你如何决定

我们将研究心智特征与众多不同类型决定的关系。我们还将研究为什么有些人能做出更明智的选择，有些人更易于吸取经验教训，有些人则在生活成本高企时表现得更像投资者，而不是消费者。

◎     吃鸡肉？

◎     六大核心的心智要素

◎     比武

◎     心智特征在行动

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◎     网上玩的得州扑克

◎     我们都曾在此

我们很了解费利克斯和奥斯卡。他们两人都参加了“知识网络”公司的调查，都是白人男性，受过高等教育，年薪近85 000美元。两人都是单身，名字都是化名--这是为了保护他们的隐私--但费利克斯和奥斯卡在调查中的答案都是真实的。

我们感兴趣的是费利克斯和奥斯卡如何作选择。他们的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他们都喜欢野营、红酒、摄影，大家都不觉得奇怪。然而，他们的不同点大大多于相同点。费利克斯在意餐馆是否提供健康食谱；奥斯卡不在意。费利克斯接种流感疫苗；奥斯卡不去接种。费利克斯是一位谨慎的投资人；奥斯卡不是。

两人都说，他们在选择汽车时考虑了其安全性。然而如果你仔细看看，就会发现他们开的车其实差别很大。费利克斯开的是奥迪A4，这款车被公路安全保险协会评为“顶级安全用车”；而奥斯卡开的是道奇公羊卡车（Dodge Ram），其安全性评分只是中等。

我们如何解释这种差别？通常的解释是，费利克斯与奥斯卡之间的差别部分源于他们的个人背景。这固然没错儿，但在说明人们的个人背景差异时，如果我们用年龄、性别、种族、学历、收入等人口学和社会经济学因素，那么费利克斯和奥斯卡的例子表明，我们有时会被误导。这些个人背景特征可以成为好的说明，但在理解人们如何作选择的问题上，它们有时没什么用处。