《消费者报告》（Consumer Reports）为读者着想，对各种三明治进行评估。2004年的报告评估了20种不同的鸡肉三明治。每种三明治都是从多个方面进行评估，包括大小、价格、卡路里、脂肪、饱和脂肪、碳水化合物、钠、纤维、味道，结果是多种多样的。卡路里含量从最低360到最高950，最低的是温蒂汉堡店（Wendy’s）的“终极烤鸡三明治”（Ultimate Chicken Grill），最高的是潘娜拉面包店（Panera Bread）的“托斯卡纳鸡肉三明治”（Tuscan Chicken）。在味道方面，Baja Fresh、Boston Market、Chipotle的三明治被评为最佳。虽然没有哪家的三明治能在所有指标上名列前茅，但《消费者报告》的编辑们根据价格、营养、味道的组合，推荐了三种“速选”产品：Baja Fresh的鸡肉玉米卷；奎兹诺斯（Quiznos）的蜂蜜波旁鸡（Honey Bourbon Chicken）；还有麦当劳的麦乐鸡。

我们感兴趣的方面是，并非每个人都选同样的三明治。虽然《消费者报告》可能说得没错--有些三明治比其他产品更可口、更有营养--但我们发现，人们即使在读了那篇文章之后，仍然作出不同选择。为什么？

如果采用“理性”或“非理性”的思路研究决策行为，我们将走进死胡同。人们选择他们喜欢的东西，而他们喜欢什么（尽管也有可能犯错），我们却无从知晓。而且还要考虑，无论选择本身还是决策者，可能都比我们所想到的还要复杂。例如，《消费者报告》就未能将所有选项包含在内。赛百味（Subway）就允许你用阿特金斯节食法（Atikins Diet）提倡的卷饼代替面包片（虽然有些编辑觉得，那些卷饼“太甜、太生”），而对你来说，可能卷饼更好吃。另外，或许你更关心那些肉鸡是怎么被养大的：那些标有“天然食品”的鸡肉三明治，其所用的肉都是来自自由放养的鸡。但你作一下深入研究就会发现，联邦政府规定：只要鸡舍有门通向空地，那么农场主就可以称之为自由放养。所以这一标签并不能保证，那些鸡在被最终加工之前一直享受着新鲜的空气和充足的阳光。了解到这一点后，你可能会拒绝食用标有“天然食品”的三明治，以示抗议。

还有，虽然《消费者报告》没对每个汉堡的碳排放量进行测量，但那一天终将来临，因为环保主义者正将饮食方式与全球变暖联系起来。在善待动物组织（People for the Ethical Treatment of Animals）的公告牌上，曾有美国前副总统戈尔吃鸡的卡通形象，下面所附的文字是：“胆小如鸡所以不敢吃素？肉食是全球变暖的第一肇因。”为吸引更多关注，该组织还安排一个人装扮成鸡的样子，开着一辆悍马，并在车上拉起一道横幅，将全球变暖与肉食产业联系起来，就好像吃肉的罪过还不够大似的。