这种影响力不可避免地使受众人群更容易从传统媒体流失。这将会带来一些沮丧情绪，但是，让包括传统媒体公司在内的每一方满意并不是谷歌的目标，谷歌的目标是服务用户。佩奇说：“在某种程度上，你并不想做一些给世界或人们带来危害的错事，但你也需要取得进步，而且那样做并不总会让人人快乐。”由于对此深信不疑，佩奇和谷歌的工程师们确实已经让许多传媒公司非常难受。

这种事情的发生并非一蹴而就。在新千年到来的早些时候，很少有旧式传媒企业陷入恐慌状态。而现在，报纸眼睁睁地看着发行量和广告收入逐渐下降，从1984年高峰时期日发行量6300万份，以年均1%的速度一直滑落，到2004年下降得更加迅猛。出版商们确实说过要积极转向数字新闻编辑部的创建，而且在20世纪90年代有论坛公司（TribuneCompany）和莱德骑士报业（KnightRidder）投资数字领域，但拥有大多数报纸的连锁企业为了取得更大影响力，都把主要的兴趣放在将企业做大上。转向网络变得无关紧要，因为在线报纸在印刷编辑那里常常成了被冷落的对象，既不允许透露新闻报道或者单独雇用自己的员工，也不允许在形式上或感觉上与印刷报纸有太多不同。

网络电视同样也一直在侵蚀着传统电视。在1976年一个平常的夜晚，92%的电视观众都在观看哥伦比亚广播公司、国家广播公司（NBC）或美国广播公司（ABC）的节目。如今，那些广播电视网（按照福克斯的统计）只吸引了46%的电视观众。为了保全自己，他们作出回应，通过削减开支、并购当地电视台和有线电视资产，以更多地制作和联合销售自己的节目，以及像电影演播室一样，把他们的赌注放在了热播节目上。

于是，集中和协同成为媒体热门词汇。共同的信条就是把与企业巨头――维亚康姆、美国在线、新闻集团、迪士尼、论坛公司――直接整合产生的优势用好，他们有能力控制生产过程中一种创意从产生到制作再到发行的每一步。协同不是与其他公司的合伙，而是来自拥有的内容及其发行渠道。有了这种想法，传媒企业积极进取，模糊了传统产业之间的边界：广播网把有线电视网纳至麾下，电话公司将有线电视分销公司归为己有；有线系统拥有者投资内容发布公司以及电话服务商；好莱坞电影制片厂购买了广播网以及音乐、游戏和图书公司；报纸则购买了当地有线电视和无线电广播。

广告代理公司也对规模效应深信不疑，于是它们接二连三地进行并购，整合媒体购买服务，并且对公关、直接邮寄和市场营销实行外包，因为他们知道市场营销和公关外包的花费是传统广告的两倍。四家大型世界性的广告公司现在都强调自己应该叫营销公司。