第三章：客户希望购买什么样的产品

当我们实施破坏性策略的时候，应该开发什么样的产品呢？我们应该关注哪一个级别的市场？我们又如何确定此级别市场中的客户到底关注哪些产品特性和功能呢？我们应该如何与客户沟通，让他们了解我们产品的价值呢？什么样的品牌策略能够创造最高的最终价值呢？

所有的企业在制订产品策略和开发产品的过程中，都要为了生产出抢手的产品而克服重重困难。然而，尽管精英们付出了最大的努力，大多数的创新产品尝试最终都以失败告终。超过60%的新产品甚至还未上市就宣告流产。在能够顺利诞生的那40%当中，还有40%会因为赢利能力不佳而被撤出市场。把这些数据累加起来，你会发现，投入在新产品研发上的资金，有3/4会因为产品的失败而血本无归。人们都是抱着成功的希望去投资研发产品的，但事实上成败似乎并无定数。我们这里要再次声明，失败真的不是随机事件：成败是可以被预测的，也是可以被规避的，只要管理者能够正确认识到自己在理论中所处的阶段。在业务创建阶段的众多参数中，如何生产出广受用户喜爱、价位有利可图的产品，是建立精准预测理论的最大挑战。

市场开拓者称之为“市场细分”的这个流程，用我们的话来说，就是理论建立过程的分类阶段。只有当管理者们按照客户的购买意向和购买条件进行了正确的市场细分，才能够准确预测出哪种产品能够打动客户。当管理者建立理论偏离了市场环境时，市场细分就是他们的失败之源―从本质上来说是因为它使得产品的定位趋向虚无化。

我们通过描述市场细分的思路来开始这一章，可能与你以前看到的作品不同。但是我们相信这种方法是建立在“客户是在‘雇用’产品去完成某项特别的‘任务’”这一概念的基础上的，因此这能够帮助管理者在细分市场的时候能够映射到客户的生活体验当中去。这样做的另一个好处是能够发现破坏性创新机遇。

接下来我们将在市场细分的概念下展开叙述，发掘那些甚至能影响到最优秀的管理者，让他们在细分市场时作出错误判断的作用力。许多市场开拓者对于我们在本章中推荐的做法都十分熟悉。问题在于公司运营过程中产生的一些可预测的作用力反而会将公司的细分市场推到适得其反的方向上去。最后我们将说明该怎样按照客户的任务需求进行市场细分，从而解决市场推广中其他的重大挑战（比如品牌管理、产品定位），为破坏性业务的成长提供帮助。总体来看，这一系列观察结果组成了一个理论：如何在正确的客户市场中进行破坏性创新，才能站稳脚跟，继而沿着延续性成长轨迹线获得利润，发展出在市场中占统治地位的产品和服务。