4行业集中度分析

行业集中度主要指行业市场的品牌整合程度。如果行业集中度曲线上升迅速，则表明行业市场竞争激烈，优势企业正采用加大资源投入、增强品牌宣传、拓展渠道与终端规模，甚至降价等方式大力扩张市场，扩大市场份额；而相对稳定的行业集中度曲线，则表明行业市场的竞争结构相对稳定，领导厂商的市场优势地位已经建立，二三线品牌的发展需要在发展策略和资源投入方面做出更多努力。

一般而言，处于行业集中度曲线迅速上升时期的行业市场蕴涵更多发展机会。企业在这个阶段实施“快品牌”发展策略更为有效。企业加大市场投入，加快渠道建设，往往能获得高成效的发展，并有利于建立行业领军品牌。而处于行业集中度曲线相对稳定时期的行业，企业发展机会相对少一些，企业扩张的努力会受到领导厂商的集体抵制。此时，企业应更为注重实施差异化的发展策略，谋求在行业细分市场占据领先的市场份额优势，建设细分市场的领军品牌。图表3-5为行业集中度分析示意图。

5市场集中度状态分析及企业发展策略

市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为散点市场、块状同质化市场以及团状异质化市场。不同的市场集中度状态意味不同的市场发展特征、消费者消费模式和市场竞争态势。深入的市场调研有助于企业深入了解行业市场发展状态和竞争态势，并建立相应的发展策略（见图表3-6）。

二、 品牌竞争评审

企业的品牌策略，是在具体的市场环境和品牌竞争态势下规划和实施的，在更大意义上是品牌竞争策略。知己知彼，百战不殆。对品牌竞争者进行深入细致分析，是企业确定品牌战略、成功创造品牌价值的重要因素。品牌竞争评审的内容，包括品牌竞争策略、竞争者分析、企业品牌消费者分析、竞争品牌消费者分析、品牌竞争力分析等方面。

1品牌竞争策略

合理、系统的品牌竞争策略，源于企业系统的品牌组织与能力、制度、流程建设，源于完善的市场调研和竞争策略的研讨制定，同时也需要有效的管理与运营。图表3-7是企业规划和实施品牌竞争的常用运营管理流程。

2竞争者分析

系统规划品牌竞争策略，需要企业进行深入的竞争者分析和竞争策略规划，以下问题是考虑的重点。

（1）品牌的独特价值是什么，具有哪些竞争优势？

（2）我们与谁竞争？可以从谁那里夺取市场？为什么？

（3）竞争品牌的优势是什么，弱点在何处？

（4）我们的竞争对手是如何与消费者沟通，如何创造品牌价值的？

（5）消费者对那些竞争品牌的认知和体验是怎样的？

（6）品牌竞争的范围、范畴、方式是什么样的？

（7）将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？我们如何应对？

3企业品牌消费者分析

定期实施充分的市场调研，深入了解企业品牌的消费者状态与需求特征，是企业调整、规划和实施未来品牌策略的重要因素。对企业品牌消费者的分析，一要深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点；二要深入分析品牌消费者对品牌的认知度、美誉度等；三要深入分析品牌消费者对品牌的忠诚程度及其与品牌关系的强弱分布。企业需要在此基础上梳理消费者需求特征，并制定相应的品牌营销策略和客户关系管理策略（见图表3-8）。

4竞争品牌消费者分析

对竞争品牌消费者的调研与分析，也是制定品牌竞争策略的重要因素。对竞争品牌消费者的分析涉及以下五个方面：一是消费者的价值需求特点；二是消费者的主要购买原因；三是消费者的主要不满因素；四是消费者与竞争品牌关系的强弱分布；五是消费者转换品牌主要考虑的因素。这些也是企业实施品牌竞争策略需重点考虑的因素（见图表3-9）。