5品牌竞争力分析

品牌竞争力包括用户保持力和用户捕获力。用户保持力是指企业品牌对自身消费者的保持能力，体现为客户满意度、客户忠诚度、客户重复购买及客户推荐等。用户捕获力是指企业品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对企业品牌的兴趣度、好感度及购买意愿等。二者综合体现出企业品牌在市场竞争中的实力，如图表3-10所示。

三、品牌价值评审

品牌价值评审包括客户角度的品牌价值分析、市场角度的品牌溢价和品牌销售额分析、财务角度的品牌权益分析等。这里主要从客户角度实施品牌价值分析，内容包括品牌认知度和美誉度分析、品牌市场价值分析、品牌消费者交易价值分析三个方面。

1品牌认知度和美誉度分析

品牌认知度是美誉度的基础，品牌美誉度是品牌在消费者心目中价值水平的真实反映，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。认知度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期细心的品牌经营，持续地保持良好的品牌形象才能逐渐建立。

图表3-11是关于品牌认知度和美誉度分析的示意图。如图所示，根据认知度和美誉度的高低，大致可以将品牌划分为四个区域。

图表3-11品牌认知度和美誉度分析

A区：品牌具有高认知度和高美誉度，说明企业的品牌营销和产品（服务）实施了有效协同，企业发展良好。

B区：品牌认知度低，而品牌美誉度高，说明企业拥有好产品，但是品牌营销力不足。

C区：品牌认知度高，而品牌美誉度低，说明企业营销过度，应更加重视产品（服务）品质建设。

D区：品牌认知度和品牌美誉度双低，说明该品牌处于市场导入期，产品（服务）品质和品牌推广力度还有待增强。

2品牌市场价值分析

品牌的市场价值可以用客户推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度五个指标来分析。其中推荐度和购买性主要来自熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。品牌的市场价值主要可以通过市场调研数据来表述（见图表3-12）。高认知品牌说明品牌的各个维度都表现良好，具有较高的市场价值。传播缺乏品牌表明品牌的内在价值高，而品牌认知度和美誉度不足，企业应在品牌价值沟通方面投入更多资源和努力。低认知品牌说明品牌的各个市场价值维度都较低，从内在的品牌价值品质建设到外在的品牌价值沟通都需要做出系统努力。虚名品牌说明企业品牌营销过度，名不副实，企业应更为重视品牌内在价值建设，注重品牌产品功效、品质和服务的系统提升。

3品牌消费者交易价值分析

品牌与品牌消费者的关系发展是一个过程，如图表3-13所示。在不同的发展阶段，品牌沟通策略与品牌影响策略也有所不同。企业应完善在各个品牌接触点的客户价值沟通，增强客户的品牌认知、品牌认同、品牌价值体验，创造和促进客户品牌交易的动机和利益点，促进品牌交易，实现品牌价值。企业还需要在产品价值创造、服务价值创造、客户关系管理等方面系统规划，发展品牌忠诚客户，促进品牌的持续消费，实现更多的品牌价值。