品牌所代表的客户价值诉求，包括品牌的功效价值诉求、关系价值诉求和个性价值诉求。在品牌价值定位过程中，企业需要确定清晰的目标消费群、明确的客户消费需求和消费价值。在此基础上，企业确定品牌的角色，将品牌价值有效地凝练为具有差异性的消费利益诉求和品牌价值元素，这也意味着做出坚定的品牌承诺。

企业需要在企业理念、产品品质、产品功效等层面为客户的利益诉求提供坚实的支撑，以有效强化品牌价值定位。需要强调的是，成功的客户利益点必须具有重要的令人信服的事实和数据支持，以建立客户认同和客户信任。对利益点进行选择的依据，一是基于企业独特的资源和核心能力，不易被模仿；二是具有满足细分市场客户需求差异化的价值优势；三是有助于建立企业的核心竞争优势；四是避免雷同模仿热销品牌或跟风炒作社会热门词汇；五是避免随意变化品牌价值定位。企业的品牌价值定位在一段时期内应具有一致性和连续性，以易于客户的识别，稳固客户的价值认知，积聚品牌价值。

案例：采乐洗发水的品牌价值定位

西安杨森基于自身的技术、研发和生产优势，确立了拓展医用洗发市场的发展战略。通过深入的市场调研，西安杨森发现并选择了具有“深度去屑”价值需求的目标客户群体，开发了洗发产品品牌采乐，并确立了深度去屑的品牌价值定位。西安杨森在产品配方上强化采乐的药用去屑成分，在产品功效上突出采乐的去屑疗效，在品牌宣传上推出简单直观的宣传语“采乐去屑，针对根本”，突出西安杨森制药企业的专业形象，以及采乐品牌去屑专家的专业产品价值形象。尽管与宝洁（P&G）的海飞丝（Head Shoulders）品牌价值定位类似，但西安杨森通过差异化的品牌价值定位与品牌价值基因设计，有效避免了与海飞丝的正面竞争，并拓展了新的客户细分市场。

六、品牌价值定位的内容

品牌价值定位以客户价值为核心，主要围绕品牌功效价值建设、品牌关系价值建设、品牌个性价值建设展开，致力于系统塑造企业独特的品牌价值，树立独特的品牌价值形象。

1品牌功效价值建设

品牌功效价值诉求主要指目标消费者的基础使用价值需求，也包括产品信息检索、购买使用、服务、时空便利性、金融服务等附加价值。品牌功效价值建设，一是需要深入了解目标客户群体的产品与服务层面的功效需求，基于企业专长塑造品牌独特的功能价值，满足目标客户群体独特的功效价值体验；二是需要企业的产品和服务具有坚实的产品功能和品质保障；三是功能价值的提炼需要简单、明确和具体，以有利于品牌价值沟通。功效价值建设的主要方法见图表3-22。

2品牌关系价值建设

品牌关系价值诉求更为关注目标消费者的情感与关系价值需求。品牌关系价值需求的建设，一是需要深入分析与理解目标客户的价值观、情感需求、关系需求和群体价值特征；二是需要建设独特的个性价值形象，以有效促进消费者的群体价值认同和个性化价值体验；三是需要建设和维持鲜明有力的品牌个性，树立与众不同的独特形象。

关系价值建设的主要方法见图表3-23。

3品牌个性价值建设

品牌个性价值建设，需要深入了解目标客户群体的个性价值需求，基于企业专长塑造品牌的独特观念价值，满足目标客户群体的个性化价值体验。具体内容见图表3-24。

案例：舒肤佳的品牌价值定位与品牌价值形象建设

大众日化市场向来竞争激烈，而宝洁公司用数十年的努力，以有效杀菌为核心定位，

为舒肤佳（Safeguard）品牌建立了独树一帜的品牌资产。宝洁为舒肤佳创立的总体品牌资产是积极倡导美好家庭生活。品牌价值方面，在品牌的功能价值上，强调舒肤佳产品能为家庭成员带来清洁和健康；在品牌的情感价值上，通过有力的品牌营销强调舒肤佳品牌能够帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们的生活后顾无忧。品牌传播方式方面，宝洁公司长期开展 “母爱”主题推广系列活动，突出在舒肤佳品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制。另外，宝洁公司定期开展 “专家认证”主题推广系列活动，传播舒肤佳经专家认证具有长效抑菌功能，而其他同类产品却不能做到这一点的理念。产品功能方面，宝洁公司将舒肤佳富含独特抑菌成分，以及有第三方专家的权威认证作为主题重点宣传，建立了牢固的理论支持。品牌价值形象建设方面，难能可贵的是，数十年来，面对无数新潮理念的诱惑，宝洁公司始终如一地坚持以有效杀菌为核心，持续展开舒肤佳品牌的产品开发和品牌营销，成功构建了杀菌专家的品牌形象，并将舒肤佳塑造为美好家庭生活的倡导者，赋予该品牌充满爱心、有知识，而且乐于助人的人格魅力。