品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其本体。

——让诺埃尔·卡普费雷尔（JeanNoel Kapferer）

一、品牌价值定位的概念

阿尔·里斯和杰克·特劳特于1969年提出定位思想：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”定位的核心是企业及产品在消费者心中的认识和地位。

品牌价值的选择与定位，应从客户价值中发现，从社会价值中发现，从企业的资源能力中发现，但最主要的还是从客户价值中去发现、选择、提炼、定位。品牌价值定位是发现客户价值需求、选择品牌价值、定位品牌价值的过程。品牌价值定位更为强调品牌独特的价值属性和价值形象在客户心中的定位与价值体验。品牌价值定位的方法，包括产品类别定位、产品功能定位、企业技术定位、企业文化定位、消费者生理特征定位、消费者行为定位、消费者需求定位、消费者情感定位、消费者个性定性等。企业需要根据行业特征、产品类型、竞争态势，以及消费者需求特征等因素的实施，综合分析、灵活运用，选择合适的品牌价值定位策略。

二、品牌价值定位的目的

在某种程度上，品牌价值等同于客户价值，等同于客户承诺。品牌价值定位就是向外部世界表达品牌的独特价值属性、品牌识别特征和品牌个性。品牌价值定位也意味着一种客户价值承诺。企业可以通过成功的品牌价值定位以及有效的品牌价值沟通方法，对目标消费者精准传播品牌的功效价值（功能价值）、关系价值（情感价值）和个性价值（观念价值），系统打造品牌形象，促进消费者产生品牌认同和品牌偏好，进而促进品牌相关产品的销售。

三、品牌价值定位的时机选择

品牌价值定位有一个时机选择的问题，企业需要结合自身的发展态势和发展战略，在合适的时机、合适的地点，通过合适的方式适时实施品牌价值定位。品牌价值定位的时机如下。

（1）公司发展战略调整。

（2）公司现有品牌定位模糊。

（3）公司转向新的目标客户群体。

（4）公司创建新产品和新品牌。

（5）公司现有产品形象不佳。

（6）市场竞争需要。

四、品牌价值定位的七大原则

品牌价值定位规划与提炼的七大原则如下。

（1）品牌价值定位与目标客户群体的价值需求相匹配，并能持续满足客户需求。

（2）品牌价值定位要匹配企业现有的资源与核心能力，并能实现客户价值承诺。

（3）品牌价值定位要有利于企业核心竞争力建设，有利于企业现在和未来的持续发展。

（4）品牌价值要有广阔的包容力与扩张力，具有成长性。

（5）品牌价值要具有高度的差异化和鲜明的个性。

（6）品牌价值要富有感染力和价值吸引力，能激发主要利益相关者的共鸣。

（7）品牌价值要有高品牌溢价能力。

五、品牌价值定位的方法

品牌价值定位的基础是市场调研和竞争分析。企业根据详细的细分市场调研，以客户价值选择与价值创造为基础，制定企业的发展策略，确定目标客户市场，并在此基础上从企业自身的独特资源和能力优势出发，确定产品战略和品牌战略，进而制定相应的品牌价值定位策略。