品牌信息就像一匹奔驰的马——一旦你骑上它，就要控制它。

——大卫·达勒桑德罗（David FDAlessandro）

在这个信息泛滥的时代，传播通道复杂多样，传播成本高昂，客户面临有效选择价值需求信息的困境，企业面临有效沟通品牌价值信息的困境。因此，建设高成效低成本的品牌价值沟通模式，发展精准的品牌价值沟通方法尤为重要。本章将以品牌价值的客户化沟通为核心，致力于以品牌个性建设、品牌形象建设、品牌价值传播、品牌网络沟通、品牌价值体验建设等为主要内容，系统构建有效的品牌价值沟通模式（见图表6-1）。

图表6-1品牌价值沟通模式 　　营销的第一步，不是在决定采用哪一种媒体或是策略，而是要尽力组合出最精彩、最具卖点的诉求，让诉求忠实传达你所营销商品的特点。

——丹·肯尼迪 （Dan SKennedy），美国知名营销顾问

在有效确定品牌定位后，企业需要对品牌实施科学的定性与定型，确定鲜明的品牌个性和品牌外形，构建和凝练鲜明有力的品牌形象。作为企业品牌资产在众多竞争品牌中脱颖而出的重要手段，企业有必要采取差异化战略，通过长期的努力发展品牌的独特性格、形象和态度，让品牌具有鲜明的个性，以推动客户逐步建立对品牌的有效识别、认可和喜爱，最终建立品牌忠诚。品牌的拟人化表达也是一种富有特色的常用方式。米其林的轮胎人，七喜的变形人，康泰克的药丸人，都因其鲜明的个性和可爱的形象而深入人心。

一、 品牌个性的定义

品牌个性（brand personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品和服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，从而丰富品牌的内涵。

二、 品牌个性与人类四种意识类型

塑造品牌个性有赖于对人类四种意识功能的了解（见图表6-2）。

图表6-2人类四种意识类型

三、 品牌个性价值分析工具

消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度，以及需求的理性、感性两个角度去理解，并以此将品牌的个性价值划分为六个价值区域，即简约型价值区、传统感性价值区、现代感性价值区、价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区。

企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理。消费者的价值需求可以包含20个基本的价值元素：归属感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全面成本、个人效率。由于客户需求的复杂性，这些价值需求面对具体客户的具体价值需求，呈现出不同的排列组合方式（见图表6-3）。

图表6-3罗兰贝格的品牌分析工具

企业需要正确地诠释企业品牌目标定位，深入理解和发掘品牌自身的核心价值元素与价值元素组合，确定品牌的核心价值内涵，并予以有效传播。

四、 品牌个性建设途径

企业的品牌个性建设，第一需要确认目标客户群体；第二需要规划清晰的品牌价值定位；第三需要详细了解目标对象的特征、需求、欲望和喜好，通过细致分析确定目标客户群体的个性特征与个性价值理念、价值追求；第四需要创建与目标客户群体相应的品牌个性，建立客户的深度个性认同和群体认同；第五需要持续地、一致性地传播企业的个性形象。图表6-4和图表6-5为常用的品牌个性建设工具。

1品牌个性建设示意图

2品牌定位与个性建设工作表