你说什么客户不会记住多少，但你带给他们的感受，他们却永远忘不了。

——西门·海尔

在某种程度上，消费者心目中的品牌就是对一个品牌及品牌产品所有体验的总和。优秀的品牌需要发展优秀的产品体验、客户消费体验和服务体验，增强开发客户解决方案的能力，维护和发展长久的客户关系，系统增强品牌的价值体验。

品牌体验的核心是持续满足客户的价值需求。在产品环节，企业需要以发展持续的产品创新能力和质量管理能力为基础，在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓展产品设计和产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系统努力，满足客户多样化需求，为客户创造优秀的产品价值体验。德国的奔驰、奥迪等汽车品牌，以百年来积淀的产品理念、先进技术和质量口碑畅销全球。诺基亚手机的易用与耐用有口皆碑。

在客户消费环节，企业需要在客户接触品牌的各个环节发展有效的客户沟通模式，拓展产品多样化的、便利的产品展示和销售渠道，创新产品购买和金融消费模式，为客户提供便捷舒适的产品消费体验。

在服务环节，企业需要打造客户至上的服务文化，完善公司的服务体系，有效宣传服务内容、服务承诺和服务流程，发展多层次的客户服务渠道和服务方式，建立高效的客户服务需求反馈和申诉机制，通过有组织的努力持续改进企业的服务体系，提高和完善服务水平，创造优良的客户服务体验。海尔的五星级服务品牌和服务体系建设在其市场竞争与品牌塑造过程中所起到的重要作用，即是明证。

案例：可口可乐的品牌体验管理

全球饮料行业的领先品牌可口可乐，高度重视品牌形象建设，以运动和时尚明星为主要代言人，以音乐和体育娱乐为主要传播形式，以电视、户外广告和网站等媒介为主要传播载体，投入巨资展开品牌宣传。同时，可口可乐高度重视销售终端的产品宣传，大力帮助零售商装修店牌，大量提供印有红色可口可乐标志的遮阳伞、产品海报、产品展示架，以有效扩大品牌的曝光度。

可口可乐对客户消费产品的便利性和可获得性也非常重视，建立了强大的渠道开发和终端管理队伍，广泛开发和建设销售渠道，在大卖场、

超市、食品店、街头小店、高校食堂等各类终端广泛建设销售网点。可口可乐发展了可口可乐、雪碧、芬达、醒目等细分产品，以不同含量和塑料瓶、易拉罐等不同产品包装形态占据更多的货架空间。可口可乐大力拓展饮料售卖机的经销网点以占据高校食堂、写字楼和餐饮店的销售空间，并将印有品牌标志的冰箱送入经销网点以占领更多的销售空间，确保客户无论何时、无论何地都能轻松获取、开怀畅饮。

可口可乐的陈列原则如图表6-23所示。

图表6-23可口可乐的陈列原则

（1） 同一品牌，垂直陈列。

（2） 同一包装，水平陈列。

（3） 上轻下重摆放。

（4） 品牌陈列顺序依照人流方向依次为可口可乐、雪碧、芬达和醒目，品牌所占货架比例依次为35%、35%、15%、15%。

可口可乐的堆头与多点陈列技术也是提高售点产品醒目程度的重要手段（见图表6-24）。多点陈列针对的是可口可乐客户冲动型消费的特点，不断在同一售点的不同地方提醒消费者注意并激发临时购买欲望。

图表6-24可口可乐的多点陈列技术

值得一提的是，可口可乐非常关注客户的饮用体验。可口可乐通过研究得出，其饮品在6℃左右口感最好，因此提出了冰镇后饮用更佳的宣传口号，并通过其超市中的冰箱和自动饮料机给客户带来更好的品牌产品饮用体验。

案例6 2 《富爸爸，穷爸爸》图书的百万营销之道

之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得，其主要原因在于虽然他们都曾在各种学校中学习多年，却从未真正学习到关于金钱的知识。其结果就是他们只知道为了钱而拼命工作，却从不去思索如何让钱为他们工作。