项目组通过为顾客提供更快更好的服务，及时进行抱怨处理，来增加读者满意度。项目组通过读者调查表、热线电话、读者有奖参与等方式密切与读者的互动与联系，增加读者的忠诚度和重复购买的概率。

（10）口碑传播。

麦肯锡公司的一项研究指出，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：不仅玩具、运动、电影、娱乐、时尚、休闲等领域易受口碑影响，连金融机构、服务业、出版业、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。

中国的文化传统，有一些“理性不足，感性有余”的特点。这种重视人情、信任亲友、信任权威和成功人士的特色文化，使口碑成为传播渠道中最有说服力而成本又极低的一种传播方式。互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。在富爸爸的营销传播中，有以下几种比较重要的口碑传播方式。

●以“财商”概念和“富爸爸”品牌传播为核心，在营销传播中反复强化。

●通过有影响力的人传播信息。在参加北京国际书展时，在新华社举行的新闻发布会上，项目组请来了北大方正的董事长魏新、中国人民大学经济学院的副院长黄泰岩、审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创、项目组组长汤小明等，分别从企业家、学者、政府专家和个体企业家的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与“财商”概念的重要意义。此种传播方式具有很高的可信性和读者认可度。

●征求来自顾客的证人。上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购该书1 000册的故事，真实可信，易于口碑相传。

●对顾客讲述真实的故事。《中国经营报》的记者专题报道了清崎在北京国际会议中心发表演讲，人满为患，山东潍坊的民众包车来听演讲的故事。清崎的介绍也大量见诸媒体，其传奇经历与自传体的书籍内容相得益彰，增强了读者的关注和兴趣。

●开发具有较高谈论价值的广告与口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要。在“富爸爸”的营销传播中，“智商、情商、财商，一个都不能少”， “揭露富人的秘密”，“两个爸爸大战一个女孩” 等类似口号通过传媒广为传播，从各个方面吸引读者注意力，有效促进了《富爸爸，穷爸爸》的销售。

4品牌延伸分析

图书的市场影响力和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率。一定数量的图书品种系列，能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，满足不同层次读者的细分需求。通过拓展品牌效应，延伸单一图书品牌为系列图书品牌，建立出版社在某一领域的品牌优势，更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势。

在品牌设计上，“富爸爸”项目组重点推广“财商”概念。在成功实施“富爸爸”品牌营销传播后，《富爸爸，穷爸爸》在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势，也抬高了竞争对手的进入门槛。项目组进一步拓展品牌效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子，聪明孩子》、《富爸爸——财务自由之路》，以及跟风书《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书，这一方面有助于细分读者需求，拓宽产品线，扩大营销传播优势，全方位地抢占市场；另一方面也降低了相关系列图书的市场营销传播成本，减少了读者的认知障碍和选择时间。

5营销传播效果分析

（1）市场费用安排与营销效果分析。

市场费用直接影响媒体投放力度，进而影响读者的资讯接收效果。据汤小明介绍，“富爸爸”项目总费用的50%用于媒体运作。其中，有50%用于平面媒体，包括市场调研、专家演讲、各种论坛及研讨会；30%用于以电视为主的立体媒体；另外20%用于网站及其他相关项目。

从营销效果上看，培训对书籍销售的作用最大，电视媒体对销量的影响也较为显著，其他的小一些。由于市场的自觉自发性，有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化。

（2）市场活动对销量的影响分析。

对比项目组的市场活动和《富爸爸，穷爸爸》的销量统计，如图表6-29所示，总体来说，随着市场活动的展开，《富爸爸，穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大，销量在2001年3月稳步上升至13 000余册。2001年6月以后，随着清崎来华访问，其一系列的市场活动极大地扩大了“财商”的影响和该图书的吸引力，《富爸爸，穷爸爸》的销量在随后的几个月迅速上升，并在2001年9月创出22 000余册的销量。后期该图书的市场活动较少，但由于初期良好的市场运作，关于“财商”和“富爸爸”的讨论依然余热未消，“富爸爸”品牌和“财商”概念仍然显示着生命力和持续的影响力，继续对潜在的读者群发挥着影响。从销量上看，2001年9月以后，《富爸爸，穷爸爸》图书销量在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程，但仍保持一定的销量。到2002年3月后，市场基本处于自然发展状态，“财商”培训也一直在运作，间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动，图书销量趋于平稳，每月两三千册，显示出一定的长销书的特点。

图表6-292000-2003年《富爸爸，穷爸爸》月度销量

资料来源：北京开卷图书市场研究所。

二、品牌营销问题探讨

1对后续系列图书的定位不清晰，宣传不足，销量没能再创佳绩

相比《富爸爸，穷爸爸》，由于对后续系列图书的定位不够清晰，与《富爸爸，穷爸爸》的差异性营销没能有效实施，市场宣传的力度也不足，其他系列图书的销量没能再创佳绩。其品牌延伸策略仍有值得探讨之处。

从读者角度，《富爸爸，穷爸爸》后续图书的购买者应多数为《富爸爸，穷爸爸》图书的购买者，如对以往的顾客保持持续沟通和深度营销，并制定有针对性的折扣等促销措施，应能进一步增加销量。

《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子，聪明孩子》、《富爸爸——财务自由之路》等图书，如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场，做针对性的市场宣传，营销效果会更好。比如《富爸爸——富孩子，聪明孩子》一书，由于儿童、青少年的教育投资在中国家庭花销中所占比例颇大，如在教育类媒体和儿童类媒体加大营销力度，增大认知度，当有更好的销量。

2“富爸爸”品牌的延伸力度不足

由于人力、财力、市场等诸多因素，“富爸爸”品牌的延伸力度不足，没有充分利用“富爸爸”的品牌效应向游戏、玩具、教育产品等领域有效延伸。如何进一步实施品牌延伸战略，颇有值得探讨和思考之处。

品牌价值管理/Brand Value Management