MALL的开发商应当拿出60%的精力对消费者进行研究

MALL开发最重要的研究是对目标消费者的研究。很多投资开发商存在着这样的认识误区，即认为他们面临的主要群体是经营商和投资者，消费者群体是最终端用户,似乎距离他们比较遥远。但残酷的事实是：无法得到消费者认可的项目，最终也无法得到经营商和投资者的认可。因此投资开发商离不开也绕不开对消费者的研究，而且研究的重中之重就是对消费者的研究。如果没有对消费者的研究或者对消费者的研究不深入，投资开发商极有可能会付出代价高昂的学费。

MALL一定要界定出自己60%的消费者

主体消费者来自哪里?这是目标消费者定位首先要解决的问题，也是项目后期成功经营的最根本的前提。主体消费者判断失误，将直接导致项目的巨大风险。

金源MALL的市场定位是全年龄段、全客层的家庭式购物、休闲消费，兼顾国内外旅游者的观光消费。

在笔者看来，定位过宽相当于无定位，金源MALL关于定位的描述过于笼统，需进一步明确自己的定位。

金源MALL之所以定位过宽，是由于其对消费者的研究还有待深入和细化。消费者研究内容要涉及到消费者购买能力、年龄结构、性别比例、职业特征、分布区域、消费偏好、消费习惯、消费动机、消费倾向、消费潜力等方面。比如在“消费习惯”这一要素中，消费者喜欢同谁来?在哪天的哪段时间来?为什么选择来这里?什么样的因素对他们的影响最大?本项目让他们最感兴趣的是什么?他们最喜欢的配套设施是什么?他们对品牌的敏感度是多少?他们期望什么样的品牌?类似问题都要通过调查研究清楚。

MALL一定要清晰界定出第一商圈

对于MALL来说，项目的第一商圈的划分非常重要，第一商圈界定不准，将导致商业地产项目的灾难性后果。

金源MALL在最初的对外宣传中，是这样来划分商圈的：①核心商圈：半径2 5公里的区域，圈内有三十多个新建或在建的中高档住宅小区，核心商圈人口为100万，预计开业后每天客流量将达到10万人次，年营业额将超过50亿人民币；②基本商圈：一小时车程内可达到的范围，涵盖了北京市区全境，商圈人口超过1 000万；③潜在商圈：由于北京政治文化中心的特殊地位，此商圈将辐射首都北京周边300公里内各大城市；④机会商圈：此商圈人口包括了北京每年超过1亿人次的国内游客，及300万人次的国际游客。

从实地调研来看，金源MALL的第一商圈实际上就是项目所在的北京海淀区，60%的客户群体来自于这一区域，这些消费群体形成了该项目赖以生存的基础。金源MALL在开业后二年内，第一商圈海淀区的顾客消费额占了总消费额的60%以上。2007年，离金源MALL较远、消费实力最强的朝阳区消费者前来购物的人数从2006年的6%上升到11%，说明金源MALL的辐射能力在逐步增强。

MALL要充分考虑自驾车者

金源MALL顾客中自驾车的比例不断上升，从2005年的33%上升到2006年的37%，再上升到2007年的40%，说明自驾车者是MALL顾客群体重要的组成部分。MALL的规划要前瞻性地预留充足的停车位。根据调研，我们还发现步行者和骑自行车者只占顾客总数15%以内。按照人的步行速度为80米/分钟、20分钟为步行者购物行走的上限计算,可以得出：步行前来金源MALL的顾客位于1 6公里范围内。金源MALL的顾客中,步行者只占到10%左右，说明90%的顾客来自1 6公里半径以外。而这90%的顾客中，有近一半是依靠自驾车前来的。

MALL要重视公共交通的便利性

乘公交车前来金源MALL的消费者平均占到30%，说明直达的公交车或免费班车对MALL非常重要，可以带来1/3左右的客流,MALL要充分考虑公交线路的便利性。通过出租车到达项目的要占到20%，说明MALL要预留出足够的出租车停车位，并规划好出租车的动线。

MALL要重视控制高中低档品牌的比例

从调查中可以看出，北京的消费者中重视高端品牌的消费者只占到13%。所以作为一个超级大型商业设施，相对高端、只适合月收入在7 000元以上的消费者的品牌，引入的比例要控制在15%以内。MALL应当更加重视实惠、质量以及服务。

在金源MALL最初开业时，月收入超过7 000元的高端消费者近乎为零，从2006年开始呈上升趋势，目前占到约10%的比例，说明要赢得高端消费者的青睐至少需要一年以上的时间。MALL如果体量巨大，完全以较高档的品牌为定位将会导致人气极低。

在金源MALL顾客中,单次消费金额在200～1 000元的占到了75%，说明消费者在专卖店和百货中购物较多。在MALL中消费的顾客平均单次消费额约为712元。对MALL的借鉴是：一是项目品牌的业态分布要全，能满足消费者一站式消费的需要；二是高、中档次的品牌相结合，价格定位适当地考虑消费者的实际消费能力。

MALL要重视吸引回头客

MALL体量巨大，如果不能持续吸引消费者，要想生存几乎是不可能的。在2007年5月份对金源MALL消费者光顾频数统计中，平均每周有一次到达项目的顾客占到了41%。这说明：一是该MALL回头客非常多，能持续地吸引消费者；二是每周光顾一次的消费者距离MALL不太远，到达MALL都较方便。