笔者曾经咨询服务江苏的一个地产项目。在进驻项目后，遇到的第一个问题是：主体建筑是设计成欧式风格还是中式风格?项目的投资方曾经以此为专题，组织召开会议进行专题研究，但分歧的双方谁也说服不了谁。

在笔者看来，这是一种典型的无效讨论。从表面上看来，这是建筑的问题，但实际上却是消费者的问题。即：究竟是建成什么形式的风格，并不应当由哪个投资者或者设计者说了算，而是由目标消费者说了算。大多数目标消费者的选择才是市场的选择，否则就是违背了市场规律。我曾经统计过，在地产定位与规划中涉及硬件设施的主要问题大约有50个，至于适合采取什么样的建筑风格只是这50个问题其中的一个。也就是说，仅仅硬件设施这一块，可能存在分歧的就有50处之多，而且如果没有基于消费者调研的基础数据，很多争议是无法下结论的。

如果地产的开发投资方对消费者的研究不充分，则开发投资方将陷入如下可怕的境地：他们将面临无数的争议性问题，但这些问题往往是越讨论越没有结果，正所谓“千头万绪、丝乱如麻，剪不断、理还乱”，大量的无效的讨论和分不清对与错的内部扯皮，将使开发投资方陷入低效和惘然中，整个项目如同陷入沼泽地一样，前进难行，后退无力，这是一种近乎绝望的境地。

因此，对消费者进行研究，是MALL研究中最基础、最重要的一项内容。

消费者研究的目的

消费者研究是指在对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体进行认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等方面的研究。

消费者研究包括消费者基本特征研究、消费行为研究和消费动机研究等几个部分。其中消费者基本特征研究的目的主要是了解基本的市场环境，分析消费者的群体特性；消费者动机研究的目的主要是掌握消费观念和态度，明确消费目的和用途，判断消费投资动向等；消费者行为研究的目的主要是掌握消费能

图11消费者研究目的示意图力和频率，了解消费者选择或决策的影响因素，采集消费者感受和满意度的数据等。以上研究的主要目的，是为了给后期在科学制定策略和进行专业操作时提供数据支持。

消费者分析研究的过程、作用和目的如图11所示。

金源MALL的消费者定位

金源MALL的最大主力商是新燕莎MALL，也叫金源燕莎MALL，或简称为金源燕莎。按照它的理解，目前世界上SHOPPING MALL的主题形式分为三种：一种是购物MALL，一种是娱乐MALL，一种是生活MALL。金源燕莎选择了生活MALL作为经营主题，它的目标是通过满足顾客的体验需求，让顾客享受购物、环境、服务、休闲的快乐，最终使其成为北京市的商业聚焦点，成为北京现代都市生活的舞台。为此，金源燕莎MALL的目标消费群体定位是全年龄段、全客层的家庭式购物、休闲消费，兼顾国内外旅游者的观光消费。

这种目标消费者定位有没有问题，笔者还是以实际调研数字来作答。

根据对金源燕莎MALL消费者的调研，可得到如下实际数据（见图12、13、14、15、16、17）：

图12金源MALL顾客分布的区域图

图13金源MALL顾客前来项目所选择的交通工具

图14金源MALL顾客对品牌的敏感度

图15金源MALL顾客收入分布图

图16金源MALL顾客光顾的频数统计图17金源MALL顾客消费金额统计

MALL的消费者分析

根据以上数据调研，结合金源MALL的实际表现，笔者针对市内MALL开发总结出以下规律：