图32上海服装城

在设计上突出功能分区和商业街

实操性借鉴

奥特莱斯作为新业态，它主要吸引哪些消费群体？针对这些目标消费群体，它如何进一步增强吸引力？以下笔者结合市场调研数据和商业实际表现作一分析。

奥特莱斯的目标消费者

美国奥特莱斯消费者结构（见表31）：

表31美国奥特莱斯消费者结构表

平均家庭收入56 847美元

平均年龄42岁

家庭规模2 9人

携带不满18岁子女比例39%

已婚比例67%

平均客单价比区域购物中心客单价高79%

回头客所占比例83%

(续)

平均路程所需时间54分钟

平均逗留时间2小时6分钟，比在区域购物中心长60%

意向回访比例96%

游客所占比例24%

根据对燕莎奥特莱斯的消费者调查，可得如下数据表（见表32）：

表32燕莎奥特莱斯的消费调查表

序号因素特征

1消费者年龄燕莎奥特莱斯的消费人群的年龄以31～40岁为主

2消费者收入燕莎奥特莱斯的消费人群中家庭月收入在6 000～10 000元和10 000以上的都接近20%

3私人汽车对购物的影响燕莎奥特莱斯的消费人群中有私人汽车的比例超过50%

4购买能力燕莎奥特莱斯的中高端消费者人均消费能达到590元

5商圈燕莎奥特莱斯的消费者中，工作或居住在距离奥特莱斯10公里范围内的消费者约占全体消费者的50%左右。燕莎奥特莱斯一期已经成为辐射京、津、冀、沈等地区职业人士的周末购物中心，外地顾客的消费量占销售总额的1/3

上海奥特莱斯占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。广场内按经营功能的不同分为3大板块：品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一二线及国内著名品牌的折扣商品；休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米；机动车停车位近1 000个，还有儿童游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能。

上海奥特莱斯整体分为三大功能区——南部的世界一线品牌服饰区，中部的休闲运动品牌、世界二线品牌折扣直销区以及国内餐饮品牌，北部则为餐饮娱乐区。在广场周边设有三个出入口：嘉松中路南部正对停车场处设车行主入口；沿嘉松中路北部餐饮娱乐区设车行次入口，主要为部分消费者专程前来用餐所用；中间的服饰区另设人行次入口作为疏散及消防用道。所有的出入口都设有宽阔的广场，能满足大量人流、车流集散需要。

在建筑设计上，上海奥特莱斯则突出商业街的形式。上海奥特莱斯总体布局由商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外奥特莱斯的成功做法，结合本地的特性，上海奥特莱斯总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲为一体的完整空间。

国内奥特莱斯的百货店模式

图33哈尔滨奥特莱斯

国外的奥特莱斯大多选址在地价成本低的郊区，同时还要求经营费用和租金成本要尽量压低，以实现品牌低价。但燕莎奥特莱斯哈尔滨店（见图33）在选址、经营成本、布局、组合和经营上，更像是一家传统的百货店。可见，在我国的奥特莱斯，投资者更倾向于借力于这一概念，以实现差异化和错位化经营。

哈尔滨燕莎奥特莱斯购物中心位于繁华的哈尔滨市道里区地段街（见图33），紧邻著名的圣·索菲亚教堂广场和繁华的百年老街——中央大街，22条公交线路穿行于此，交通便利；哈尔滨一百、世纪联华商厦、曼哈顿批发商城等聚集四周，商业氛围浓厚。哈尔滨燕莎奥特莱斯购物中心建筑面积3 8万平方米，商业面积3 2万平方米，地上7层，地下1层，设有直梯、扶梯、中央空调、自动烟感报警装置和监控系统等现代化设施。一至五层经营国内外知名品牌，设有国际精品区、女士世界、男士服饰、鞋区、动感活力区、儿童用品区、文化数码家居区等。地下一层为精品超市区，六层为主题餐饮区和健身区。

异域的奥特莱斯品牌在国内将占优势

异域品牌比较典型的就是上海松江的FOXTOWN。2006年6月，在欧洲享有极高声望的瑞士狐狸城在华首个投资项目东方狐狸城工厂直销中心，在上海松江区开业迎客。它的定位优势主要体现在：

（1）高品质与低价位的完美组合。价格低廉绝无赝品，全年都可以以3～7折的价格买到众多的国际品牌服饰。此外，顶级品牌集中度高，交通便捷，管理先进，购物环境舒适，这些也是狐狸城的优势。

（2）欧式管理。东方狐狸城由瑞士“狐狸城”直接负责经营管理，一流的硬件辅以一流的软件，体现出一流的品牌工厂直销中心的水准。

（3）体现瑞士风情。东方狐狸城开业时，瑞士旅游风光展在三楼同时开幕，在这里人们可以通过各种多媒体手段欣赏到瑞士美丽的自然风光，使人们在购物休闲的同时又多了一份对阿尔卑斯山的遐想。

从上海FOXTOWN的发展历史来看（见图34），这一品牌于1995

图34上海FOXTOWN

年才由MENDRESIO塔基尼先生创立。第一家“狐狸城”品牌工厂直销中心位于瑞士意大利边界城市门德里西奥（MENDRESIO）。继第一家狐狸城成功后，在数年之内“狐狸城”以迅猛的发展势头席卷瑞士本土，塔基尼先生又陆续在维勒纳夫（VILLENEUVE，瑞法边界）和苏黎士（ZURICH，瑞德边界）开设了二家狐狸城连锁店。很快，“狐狸城”的销售额迅速突破1 2亿美元，排名欧洲零售业第五；入住“狐狸城”的国际名牌专卖店也从最初的九家扩张到140余家；商品涵盖各类世界顶级品牌服饰。狐狸城已成为去瑞士观光客的必游之地（年平均客流量超过200万人次）。根据FOXTOWN的表现以及它在经营管理方面的优势,可以预见异域化的奥特莱斯品牌将在中国占据优势。

总结以上分析，笔者得出新业态地产的发展新趋势（见图35）。

图35新业态在国内发展的新趋势