凝聚人气的焦点会议第三章如何组织焦点团体座谈会本章将提供有关焦点团体座谈会组织中的要点。具体的组织工作因工作条件及项目要求的差异而有许多的差异，但这些要点代表了保证组织工作质量的主要着眼点。同时，时间与费用也是影响组织水平的重要因素，我们所设计的是在特定时间与成本框架内的有相应价值的组织方案。

与会者条件与会者条件通常会从以下几个方面加以限定，从而会只使某些人，而不是所有有利益牵连的人均需与会。

1人口学指标：如按年龄、性别、收入水平、职业、婚姻状况、家庭构成、居住地、文化水平等作为鉴别条件。

2心理学、行为学或社会学指标：以某种心理状态（如某种产品的购买预期）、某种行为（如过去一月中连续十次上网）、社会组织条件（如在社区中的影响力、是否某种组织的成员）等作为鉴别条件。

3特殊标志：根据会议目的需要而确定的特定鉴别标志，如胰岛素依赖型糖尿病人、同性恋者、服用“伟哥”的临床测试者、拥有美国绿卡而回国创业者、拥有价值30万元以上的私车但没有私人住房的人、目的在于夏季纳凉的逛街者。

4限制条件：规定如具备则可能会被排斥与会的条件，通常有两种情况：一是直接相关条件，如规定虽为牛奶饮用者但其所饮用牛奶超过一半不是自己购买的人，中学生网民中没有浏览过英文网站的人不符合与会条件；另一种是排除影响条件，如规定若为正在研究的同一种产品的制造企业、经销单位的员工，或为广告公司和市场调查公司的职员，或在过去的三个月中参加过类似的焦点团体座谈会者不得与会。表31列出了一个典型的与会者条件描述。表31典型的与会者条件描述

与会者将区分为两组：一组为年龄在18~24岁之间的女性，在过去的1个月中至少有30小时以上的逛街经历；一组为年龄在25~35岁之间的女性，在过去的1个月中至少有30小时以上的逛街经历。过去6个月中参加过焦点团体座谈会的不符合与会条件。

与会者分为3组：

组1：有牙痛病症，过去1年中有过就医经历者。

组2：有牙痛病症，过去1年中未就医但有用药经历者。

组3：有牙痛病症，过去1年中既未就医也未用药经历者。

焦点团体座谈会的与会者通常为陌生人，熟人本身就会成为被排斥的条件，但熟人规则本身不是绝对的，事实上近年来焦点团体座谈会越来越多地被应用于熟人群体。

1常规焦点团体。这种团体构成基于陌生人原则，使用随机或非随机的方式获得与会者，原则上与会者彼此之间、与会者与主持人之间均不能为熟人，以保持均衡的心理距离。这种团体又可按团体规模区分为普通团体（6~12人）与微型团体（3~5人）。这种方法最多被运用在一般的消费者/用户研究及公共政策研究中。在一般的专业研究机构中超过80%的焦点团体座谈会中的团体结构均属于这一类型。

陌生人原则不仅仅是基于使有限样本分布更广，也是基于在人际交流中与陌生人沟通所具有的“安全感”。一般的熟人群体，多少具有某些已然确定的交往限制及定规，从而影响由主持人驱动的新型互动，在会场内形成熟人间及陌生人间的两重交流规则，导致难以辨别这两种互动效果的性质。

2特殊焦点团体。这种团体构成基于熟人原则。根据研究要求，这种团体的与会者有全数归入与抽样获得两种，前者针对小型团体（如家庭），后者针对大型团体（如社区）。

（1）家庭焦点团体座谈会。对象为家庭所有成员或部分成员，讨论焦点为家庭成员全员参与或多数参与的目标事物，如家庭电视收视控制权、家庭旅游、孩子教育问题等。家庭题材中的不少内容适合以焦点团体座谈会的方式来进行，以准确判明不同家庭成员在决策过程中的作用、不同考虑及其互动方式。

（2）社交圈焦点团体座谈会。对象为特定社交圈的成员，例如俱乐部会员、朋友圈、中学生中的班级、中小学生中的小圈子等。社交圈本身对于成员的关注焦点、行为模型产生很大影响，例如中学生的一般行为模式与消费行为受其朋友圈的影响就非常大；女性中的“好友”在其消费选择、时尚跟随等方面的建言作用十分突出，对处在恋爱关系中的双方也可进行同样的研究。

（3）单位职员团体。对象为单位内部的成员，通常又会按不同管理层级区分成不同的团体进行研究。这种研究所针对的往往是单位文化、内部管理改进、员工满意度等内容，但在进行这种研究时，越趋向于基层越适合使用焦点团体座谈会方式，而愈趋于上层则较宜采用个人深访方式。对于教学单位的学生、教师的研究也属于这一类型。

（4）社区团体。对象为特定居住或工作社区的成员。居住社区可能包括某居委会、某村庄或受某种特定问题（如环保、犯罪）或政策（如拆迁）影响的地区的居民，工作社区则可能包括某行业、某类职业的人士。社区团体的成员可能互相认识（如某些传统的城市平房街区、农村村庄、某些联系紧密的职业人士）。有些研究机构在开展这类研究时使用滚动推荐方法，这使得产生熟人群体的可能性更大。但是由于有越来越多的商业化住宅区，各种行业职业的变动度也更大，因此社区团体成员间很可能互不相识，或只有部分互相认识，或者分成更多的互相认识的小群体。

（5）临时工作团体。基于工作项目的缘故，可能会因受训、支持、协调等原因而使某些人士或松散或紧密地组成某种临时工作组织，尤其多见于社会公益活动、跨地区援助项目等。在项目评估中，需要针对这些成员进行必要的讨论。

在常规焦点团体中，由于研究人员也是一个陌生人，因此在关系切入方面往往较为容易，而在特殊焦点团体中，研究人员成为熟人团体中的“外人”，这使得他在一开始就处在首先需要解决被某个熟人群体接纳的问题。因为熟人规则在陌生人在场时是具有抵制性的。我们在主持技巧的开场部分还会就熟人团体的切入问题作一些探讨。

在一个实际有关产品评价的焦点团体座谈会中，与会者的条件可能是由性别、年龄、收入水平、品牌使用经验、未来购买预期、排斥条件等一系列指标构成的。通常调查公司会把这些条件编入过滤问卷中，以检查与会者在每一项条件上是否合格。

我们把那些背景在某一点上相同或相近（同质）的人归为一组，或者交错分组，这会导致讨论的某种不一致。例如，在八人一组的白领座谈会，八个全是女性白领，及男女白领各一半的组在讨论化妆品选择标准的时候，女性与会者的意见会发生因分组原因而导致的不一致。当然，我们不必一定要机械地去把同类的人分成一组，重要的是我们需要在确定这些条件时要认真地考虑，哪一种分组方式可以达到让与会者说出“他平时、正常情况下通常的经验”，也就是要达到他“平常就是这样说的效果”。如果交错分组可以达到这个目的，那么组别及遴选条件可以作相应地调整。理想的话，应该先进行不同组别的实验座谈会再决定分组方法。

但是，许多实践经验表明，交错分组会有沟通上的严重困难，试想四对夫妻在一起谈他们对孩子的教育构想，再想一下老板与下属一起座谈管理经验。而事实上，丈夫们与妻子们如果分别成组，高层管理者与基层职员分别成组更能让大家形成轻松沟通，并且能说出许多“平时没有说出的话”。因此同质性群体的优势是比较显著的。

与会者的选择要获得合格而且接近理想的焦点团体与会者，需要掌握三个原则：1尽量多的与会者推荐渠道；2多出所需与会者数量若干的候选人；3严格的遴选程序。

推荐渠道：焦点团体座谈会每组所需的人员很少，因此并不一定通过随机方式获得与会者。有时候，随机抽选是必要的，如在单位内部对于员工分级进行座谈时，可按一定比例从员工花名册中随机抽取，但在大多数情况下则可以通过非随机方式获得样本。为了扩大推荐渠道，可以考虑扩大募集员的数量，通过不同方面的募集员获得与会者的候选人；可以考虑有组织推荐与街头拦截相结合；还可以考虑有一部分通过入户或电话随机邀约。为使有限与会者尽量分散在不同地理、职业及其他条件范畴内，在比较复杂的募集工作中，会议组织助理应制订一项募集配额表，以进行适当的流程控制。

在陌生人团体中，较少使用通过一人推荐多人的滚动抽样方法，但如果所推荐者需要被分别放入不同组别参加座谈，也可以在与会者特别紧缺的情况下加以考虑。但此方法仍不宜占量较大，以防止总体所反映的情况偏于少数几个圈子。而相反，在熟人群体中，尤其在小圈子、家庭团体座谈中，则需要尽量不要遗漏每一个有影响的家庭成员，以保证所反映信息的全面性。

需要非常谨慎地对待“志愿者”，或使用公开招募的方式获得与会者。这两类人员很可能有这样两个方面的不足：其一是对于相关的议题有超乎常人的热心，比如有投诉倾向的消费者，熟悉环保运动的积极分子，有技术发明爱好的人；其二是仅仅因为对会议津贴有兴趣，或者对这种开会方式感兴趣。这会导致与会者群体是一种“过偏”的小群体。对于参加焦点团体座谈会的人，使用研究者可控的方式比使用为与会者所控制的方法要稳妥。

候选人库（Candidate pool）：通过不同渠道获得的候选人集中在一起，在数量上应要求多于实际所需要的与会者的量2~3倍。例如一组预定8人参加的焦点团体座谈会，在初步征集阶段应至少有16~25位候选人，甚至更多。候选人库的规模不应过小，因为较多的候选人除了可以优选充分合格的最后与会者外，同时使得调查机构有足够的储备，防备从预约到开会阶段高达30%~50%的初选与会者中存在的变卦、行程冲突、确定性低、突发事故的冲击。

遴选程序：整个遴选程序包含了数次的条件鉴别与邀约相结合的工作，它包含：

由募集员初步推荐、拦截、访问时进行的与会条件鉴别与初步预约。这时只初步介绍会议目的，请募集员掌握遴选的3~5个核心标准，并要求其告知初选对象，“我们有一次关于××的座谈会，大致在××时候进行，如果您预计可以出席，我的同事大约在××时候会进一步与您进行联系确认”。这时，募集员只按一个简明的遴选表确认其基本合格后，记录下他的联系方式，这就构成了一个可以放入候选人库的对象。