凝聚人气的焦点会议第四章如何设计焦点团体座谈会提纲

提纲设计的基本原则1主持人应促进形成与会者的对话关系

对话有助于创造一种相对随和的气氛使与会者展开他们的社会经验及个人想法。但同时，主持人所使用的语言应该是直接的、随和的、简单的、自然的和让大家感到熟悉的。有些问题的问法适合书面表达，但表现在口头上就有点别扭。有时过多的背景介绍和转接性介绍，会让与会者困惑或导致误解。

主持人应促进形成与会者的对话关系，并在这种对话中找到适当的切入点，介入与引导与会者的对话。最直接、简单、随和的问题正应当是从这些被邀请来参加会议的人中间，他们平时用来进行思想和对谈的语言。

对话方式不同于指令方式的基本点在于它更像是一个讨论情景的启钥，而不是一个简单发出的要求。试比较下列两组语言：

例句A组：

——你在商场闲逛时，会注意到商家放的pop吗？（指令式）

——大家最近在商场闲逛时，看到了一些什么呢？（对话式）

例句B组：

——你和朋友说到白酒好不好时，是根据什么这样说的？(对话式)

——那么什么算是好的白酒呢？（指令式）

2问题的清晰性

在主持人提纲中所使用的问题应该是清晰的。清晰意味着简朴，只有一个发问角度，通俗。询问时所用问题越长，引起混淆可能性越大；而使用多义词，或把几个问题放在一起询问时（例如：“那么这种手机的质量如何？”在这里，与会者对于质量是意味着“服务质量”还是机器本身质量有可能产生混淆），或者主持人对于自己提出的问题用另外一些说法加以解释，这都有可能导致与会者对于问题的理解与主持人发生歧义；通俗要求主持人所使用的词义能为与会者所理解，应避免使用文言文、文学类词汇、典型的书面语言、技术术语。

有时候，主持人用地方方言及俚俗语（如在南方主持会议时用北京本地人的一些专用俗语表达意思）、特殊的社交圈语言（如互联网业内人士语言、大学校园用语等）在使用的场合不当时，同样会产生与会者难以理解或所理解的含义不准确的情况。最重要的是，所使用的语言应是目标研究群体的常用语言。如果你使用的语汇不合常规，那么你就可能会被与会者看做是“外人”、“怪人”或者是“外星人”。

3寻求帮助

要设计出高质量的座谈会提纲问题，就不能仅由研究人员单兵作战，研究人员应从其他人那儿获得意见、感觉和建议，其他有设计问题、主持经验的研究人员能贡献不少他们的技巧与判断。同时，从和与会者背景相同或相似的人那儿获取意见或进行尝试性沟通将有助于改进问法的质量。

4拥有充分时间

要把座谈会提纲设计成为一个锐利且实用的工具，需要相当多的时间投入，但这点常常为研究人员或客户所忽略。把最初的思考和动议变成初步问卷，再不断地完善询问角度与所用词汇，一份提纲可能要进行十数次反复调整。

5主要是找出适合每一个人的方法

有许多可行的提出问题的方法，它们可以让目标消费群体明白问题的意思是什么，也能带动他热烈地参加讨论。但这些方法不见得是研究人员熟悉的，也不见得是研究人员所欣赏或喜欢的。在这里，重要的不是研究人员的见识与知识，而是那些可以激发与会者的方法。同时，一种方法对这一位主持人可行，但不见得对另一位主持人可行，因为这要与每个人的知识、风格、个性相配合，你让一个本身就很幽默的人提出呆板的问题就很不合适，主要是找出适合每一个人的方法。

针对可放入提纲中的问题，有十个合适可行的经典问题：

1如果您是负责人，您会对此作出哪些改变？

2是什么因素将会使这产品获致好评？或者说，如果这个产品受到好评，这好评将因何而来？

3如果您是主持人，您会乐意向这组与会者提出的下一个问题是什么？

4关于这个产品，如果您需要向您最好的朋友或家人进行介绍的话，您会说些什么？

5假定这个产品会说话，要它谈谈自己的话，它会说些什么？

6如果可以对这个产品作一些改进的话，您会去改动它的哪一点？您对这一点加以改动的主要理由是什么？

7为什么这样做会使这个产品受到更多好评？

8您能告诉我关于这个产品的五个可取之处吗？哪怕这个可取之处多小也没关系。

9如果您被指定负责销出1000件这种产品，那么您会在广告宣传中强调的要点是什么？

10在您选择产品时，要作出接受或拒绝这个产品的决定，您最需要知道的是什么？

三种不同方式的提纲：主题式、问卷式、剧本式座谈会提纲可分主题式、问卷式、剧本式三种。第一种是列明了本次研究中的核心要点；第二种则列明了非常具体的对话式问题、提问方式；第三种则不仅有具体的对话式问题，更根据在会议不同阶段的需要，对于提问策略、主持人技巧、预想的与会者反应下的对策进行了更为细致的规定。

主题式提纲赋予主持人以较大的把握问题的深浅程度及挖掘空间的主动性，它为根据现场状况建立和与会者的有效互动提供可能，如表41所示；相反，问卷式提纲则确保客户所关心的问题不会被遗漏，同时提供了较为一致可比的研究方式及其相应的探讨结果，如表42所示。这两种方式所适用的场合会有所区别：主题式提纲对于主持人经验要求较高，它更适合探索性研究、简明研究及较少组别的感性测试；而对于多组别的、大规模的、复杂的系统研究，尤其是使用多个主持人的研究，这一提纲方式则不大适用。而剧本式提纲对于整个会议进程的控制力更强，它特别适宜于内容复杂、组别多样的研究。表41典型的主题式提纲（对服务质量的主题式提纲）

1对用户服务的印象

2描述什么是格外优良的服务

3描述不良服务

4国有单位与私营单位的用户服务间的区别5某单位的服务与其他国有单位用户服务的比较

（续）

6写下用户服务质量的三个要点

7杰出服务的要点

8糟糕服务的特征

9当前需做的最重要的事情

10任何遗漏的事项

表42典型的问卷式提纲

1过去几年里，我们常听到用户服务这个说法，您是在什么时候听到这个说法的？听到这个说法，您能想到一些什么？

2想一下您最近一次体验到的格外优良的服务，无论在什么地方获得的都可以。是什么因素让您把这次体验描述成为格外优良的服务？

3想一下您最近碰到过的不良服务。是什么因素让您把这种体验看成是不良服务？

4让我们想一下在国有单位的用户服务。它与在私营单位的用户服务有什么相同或不同的地方？

5让我专门读读某单位的服务情况。与其他国有单位或政府部门相比，它的用户服务情况怎么样呢？

6拿出一张纸，写下某单位用户服务中三项重要因素。然后列出国有单位在用户服务中提供杰出服务应做到的三件事。（完成后）好，让我们把这些列在图表上。

7当您和某单位做生意时，要让您说它的服务好极了，它应该做的一件最重要的事情是什么？

8反过来说，如果发生一件什么样的事您就可能会说它的服务太糟糕了。

9想一下我们今天谈的所有的这些事。某单位现在需要做的最重要的事是什么？

10关于今天这个主题，我们有没有落下什么没说到的？