附剧本式提纲样本：××品牌调查

座谈会提纲（部分）

目的

□探讨当前及未来市场对通信产业的定义

□探讨“无线通信”这类产品的核心需求

□讨论需求和需要——当前的和未来的

□揭示每种需要中的基本层次

□获得围绕每种需求消费者如何表达的语言

□广度与深度

（注：在不同国家，品牌因地而异）

介绍（建议10分钟）

一般性地活跃气氛，解释今天召开这个座谈会的目的……今天，我们要讨论各种手机以及与这类产品相关的一些问题。

导入

□您拥有手机多长时间了？什么牌子的？

□您的手机主要用来干什么？

——私人事务方面

——公务方面

目的：

1理解与会者有关手机购买过程中的心理及看法

2请与会者解释确定其实施消费行为时的参考因素

□您曾拥有过多少手机?

——都是什么牌子的？

□请介绍一下您购置手机的经历（注意探寻）：

——在您购买手机之前，您对手机了解多少？

□在您购置手机之前，您做过一些调查研究没有？

——在您购置手机之前，您对手机的各种牌子熟悉吗？

□在您购买的过程中，什么因素对您的影响是最重要的（服务【Service，是指手机通讯网络，不是产品本身的维修服务。以下同】，还是品牌，还是两者兼有）？您怎么衡量这些因素？探讨原因……也需探询各品牌间在这些方面的相似点与不同点。

□您最期望手机所具备的是什么方面的功能？在服务方面有什么期望呢？

□手机与手机的服务之间的差别是什么？**

□是这个牌子的手机服务方面的问题还是手机本身的问题？**

□零售点的推销重点在于强调服务还是手机本身？**

□花了多少钱买手机？这个价钱使您对牌子的看法有影响、有变化吗？

□哪个营运网络您正在使用？为什么选这个？

**如果对手机本身与手机的营运服务之间存在着混淆，请在这里进行探询。

核心需求（建议20分钟）

目的：

找出这类产品所能满足的需要、需求

解释手机满足大家生活中某些需求的功能。要求与会者考虑他们的手机目前所能满足的他们的各种需求。然后询问它所满足的主要需求（把每种需求写在一个大张的标示卡上。然后探询更多的需求，并将每个需求都写在卡片上）。当他们给出了所有的需求之后，将所有的卡片订在墙上，并指示与会者注视这面墙（提纲附后，对此有对主持人的说明）。每个需求讨论一次并且是作深度讨论。在讨论中还会有其他需求显现出来。请将这些需求填在一张标示卡上，并将它们订在墙壁上的其他需求后面。（注意：这些需求都不是指产品功能特点的）

□哪一个是您需要通过拥有手机来解决的核心需求（最重要的/第一位的）—为什么它是您拥有手机要解决的最重要的需求？

□如果您的手机只能为您做一件事情，那么您会用它来做什么？

□为什么要用手机来解决这一问题？

□这一需求为何是重要的？

□这需求使你有什么感觉？

□什么时候有这种需求？

□探讨这些需求的相似点或不同处。

□探讨这些需求是属于积极的还是消极的。

□探讨一些与每种需求有关的特定情况（情景）。

□探寻私人事务需求与公务需求间的差异。

□针对每种核心需要：

手机是否有某种功能特别让您的这一需要得到满足？——如果手机不具备这一功能，您会调换品牌吗？

（提示：如果主持人没有获得足够的需求项目或者想得到一个更完整的需求清单，询问与会者“如果您没有手机，那么有可能会怎样”。将他们的回答记录在黑板上）

主持人注意

“核心需求”是建立在心理需求基础上的。您必须弄清：

□这些需求在与会者的日常生活中是如何表现的？

□这些需求在体现为私人用途或公务用途时有何差异？需要确认“核心需求”的内涵已被与会者掌握。