专家视点1

John Blossom，“内容王国”网站的创始人和同名书籍的作者

10几年来，我一直在发布和技术行业担任咨询师，我们帮助发布者和内容技术公司制定他们的市场营销战略，包括将社会媒体作为他们需要熟练掌握的一项业务。

我在内容行业做了大量的分析。我总是在我的博客上——内容博客——撰写关于这一行业发展趋势的博客，如今在“内容王国”网站写这种博客。

几年前，当Don Tapscott发表他的新书《维基经济学》（Wikinomics）时，发生了一件趣事。那本书是我经常反思的一本好书，而且，我经常思考，这种社会媒体趋势所产生影响的真正范围究竟有多大。我回想起几年前我曾做过的一次网络发布。我注意到一些事情，开始积累一些东西，如果你也要这样，如果你开始关注当前的统计数据、如果你累加所有上传视频的人们，关注一些来自优势麦肯国际（Universal Mccann International，一家大型广告公司）的数据，大体上，每天约有1.83亿人上传视频，1.84亿人发布网络博客，2.48亿人上传照片，2.72亿人拥有社交网络的个人空间服务，比如Facebook和MySpace等。

不言自明，这样的人数已然十分可观。但我随后注意到来自互联网的其他一些研究，那些研究着眼于“这些人有多么认真？有多少人只是在玩玩，有多少人是真的想做点事情？”他们提出了一个有趣的统计数据，即27%的博客写手希望真正对他人的想法产生影响。而这一数据，的确开始融入某些有意思的数据之中。

举例来说，如果你把那一数据与博客写手的人数合并起来，那么，全世界约有5900万的博客写手是认真的，也就是说，他们在试图影响他人的想法……

5900万这一人数，相当于世界上人口数量位居第24位的国家，即大致相当于韩国的人口总数。如果你把27%这一数据融入社交网络人群之中，约为7400万人，相当于世界人口数量位居第16位的国家，即大致相当于土耳其的人口总数。

这样，通过这些统计数据，我开始逐渐理解，全世界所有发布内容并且期望影响他人想法的人，相当于某些国家的人口总数。这使得我们此前通过传统发布媒体而使用的东西大为逊色。

因此，我提出了“内容王国”的概念。在这种把世界上的发布者看做一个“发布者王国”的理念中，是什么使大家开始日益感到我们身处一个统一的、有着共同信念的“王国”之中？正是发布的理念。这一理念就是，任何人都能够以一种高度可扩展、高度可访问的方式，通过使用社会媒体工具，向别人发布一些东西……

这令人难以置信，但我们开始发现，它对市场营销的影响、对企业的影响、对人们生活方式的影响，的确正在逐渐加深。而我们开始看到的，也正如我在《内容王国》一书中概述的那样，正是我们在这些事物中已然发现的一些主要趋势；它不仅与人们贴出网络博客和获得一点点影响有关；它还涉及那些具有影响力发布的人们，要么对个人，要么对大规模人群的影响，突然之间开始改变世界，开始改变世界对其自身的看法。

在书的一开始，我举出一个最简单的例子，就是对Saddam Hassein执行绞刑。……几年前，他接受审判，并被判处绞刑，而这一事件理应是高度控制的事件，严格保密。嗯，发生了什么事情？在绞刑现场，有人带了一部具有视频功能的手机，把这一场面录了下来。而且，此人后来将视频发到网上，很快就被全世界所知晓。因此，即使我们身处世界上最强大的国家——美国，以及理论上的主权国家——伊拉克，都无法控制受到最严格控制的事情，再也不能！

如果你在考虑平衡那种控制，那真的会使我考虑谁是真正的主宰。我想，关于社会媒体的好消息，不在于我们寻求的正在发生的一种马克思主义运动。在社会媒体中，对于全世界的权贵以及每一位普通人，都有自己的空间。而社会媒体的优点就是，《内容王国》使每个人都能够合作，使得全世界人民的生活都更加美好。

它还取决于普通的人们，也取决于营销人员以及另外一些试图理解“我与人们的关系是什么？”这个问题的人们。因此，这两类人都拥有更强的能力，而社会系统和经济体系中的人们也能够更为有效地相互合作。这样一来，我们正在相互创造更大的价值。

而对于有些公司，这可能是一种挑战，但对于其他一些公司，包括大公司，都要学会接受，这就是它们与市场对话的方式，要学会怎样与那里的人们进行接触，并且开始与其他人的个人品牌一道，把它们的品牌塑造成一种个人品牌。

因此，社会媒体是一种与人们沟通的非常具有影响力的方式，但同时，它也是人们迅速而有效地重点关注别人的需求和需要，并能够迅速理解它们、满足它们的一种异常有效的方式。

我最喜欢的一个例子……就是戴尔。戴尔电脑，一家举足轻重的公司，但它在了解市场方面存在一些重大问题，因为市场的规模太大，变化如此迅速。他们是怎样发现什么是人们真正想要的，同时，他们是怎样使客户对自己的产品有所了解？你可以进行一些市场研究并做一些传统的调查，但那样做的周期太长，会失去一些市场机遇。

在这种情形下，戴尔公司创建了一个收集创意的网站，称为“创意风暴”，这是一个社会媒体网站，这里的人们都对戴尔电脑有着极大的热情，他们提出一些创意，同时也提出一些问题。网站的会员可以点击一些单个事件、对某些感兴趣的东西投票，而在戴尔这一门户网站中工作的人们，可以关注那些正在发生的事情，并且说，“耶，你对了！我们应当能够改变这个、这个、还有这个”。

然后，突然间，无须等待数周、数天、数月或数年，就发生了一些改变，突然之间，你可以从“我的观点”论坛中定期选择一些博客。你会说，“我想这些是本月或本周我们将付出巨大努力的六七件事情”……

因此，你与市场对话并且理解人们真正的需要和需求的能力，突然之间一同出现了改变……

同时，戴尔公司在对话的基础上“倾听”，不是像在传统的市场研究中那样：在传统的市场研究中，你可以与一些采访者谈论市场。它更像是交谈某件事情，它是同伴对同伴的交谈，而且，正如此类交谈所说的那样，“你知道，那听起来像是个好主意”。突然之间，它迅速地改变了策略，无论如何，对于一家谋求变革的大公司而言，以前那样做可能要花一辈子或者很长的时间。

出于同样的理由，我认为这使得更小的经济体以及更小的企业可以非常迅速地联合起来，在市场中创造价值，同时，合作所付出的努力也更小。由于这一技术非常经济实惠，通常情况下是免费的，同时也具有很强的扩展性，因此，突然之间，带着许多好点子的人们可以进入市场，能够被别人发现，也能够学会怎样与人们沟通，特别是与对他们而言最重要的市场族群沟通，还可以向非常狭小的缝隙市场交付产品或服务。因此，它就是我所谓的“大型宽边帽经济”的一部分。我相信你也许熟悉《连线》杂志的Chris Arderson的长尾理论 ，在这一理论中，Arderson强调指出：“你可以突然引起很大的轰动，但接下来，许多生产和制造出来的东西，销售额变得非常小，而且是以非常快的速度变小。”

对于有着较长的生命周期、需要大规模制造的商品，那当然好。但我用社会媒体观察到的是，我们正在进入这条三维的曲线，而且它在边缘处向上弯曲；类似于一个肥大的宽边帽，在端点处稍稍向上扬起，而在边缘的下方，有一个巨大的阴影部分。

我认为，从长远看，我们正通过社会媒体用较小的市场机遇创造更大的净价值，那些机遇可以迅速上升为即时和关键的需求，而这种需求可能会，也可能不会逐步进入大众市场。

你开始理解，其实并不需要制造更多大规模制造的商品，而是要开始意识到：通过社会业务，你可以更迅速地确定需求和需要，并且能够更有效地对它们作出反应，以使我们可以进入更多的市场。在那些市场中，你要么谈论“大规模定制”，要么从一开始就不谈论“大规模”，同时，你也可以在非常特别的基础上，以更有效的方式满足人们的需求。

因此，比方说，社会媒体有助于手工制作的产品，它有益于那些热心于缝纫的人们，它有助于从事手工制作商品的第三世界的人们，他们正设法为手工制作筹资，并为其产品寻找市场。因此，它有助于在不同的层面上使资金注入和流出市场。

当然，它改变了人们普通的生活方式。当你把自己想象成一位发布者时，世界就发生了改变。我在书里（我在这个版本和网络版本的《内容王国》书中整理了各种插图，希望能够变成打印版本）采用的一些照片中，有一张我最喜欢的照片，描述的是音乐会结束后散场的人们。在不久前，如果你要求音乐会再表演一曲，你会举起你的丁烷打火机，现在，人们往往会举起他们的手机，并且不断地拍照。事实上，微软目前正在推出一种产品，试图从“每个人分享一小段音乐会剪辑”这一理念中获利，诸如此类的事情。他们称为“人群火焰”。这一理念就是，表演者就在台上，而观众们会如此反应：“你猜怎样？我们也是发布者了！”

因此，在某种程度上，是同伴们在承认，同伴们在说：“你知道吗？创造性只是人类很自然的事情。”而我们很长时间一直在创造。创造性和发布不一定来自于核心源泉，而来自世界各地。