消费者PK产销者

奥美互动全球（OgilvyOneWorldwide）在客户关系管理方面首屈一指，在56个国家都设有办事处。2005年，公司的总裁兼首席执行官布赖恩·费瑟斯通豪（BrianFetherstonhaugh）想了解一下N世代的媒体习惯，但他没有按照平常的做法发起调查，而是让自己15岁的女儿艾莉森记了一周详细的媒体日记。

费瑟斯通豪说：“我想知道她每周看多少电视，是在看当时演的还是用电视节目录放系统录下来的；在电脑和手机上花了多少时间，在电脑上都干了些什么；在听什么音乐；看的是杂志还是报纸；发了多少短信，还有什么其他的媒体活动。”

艾莉森很乐意帮忙，她爸爸读她的媒体日记时大吃了一惊。“艾莉森看的电视里，只有不到一半是当时电视正在演的。她要么看已经录好的电视节目、DVD，要么就是在打游戏，这让我很意外。”费瑟斯通豪说。

N世代这样看电视还会过滤掉广告，费瑟斯通豪还发现艾莉森不看报纸，这对广告运营商来说可不是件好事。

这个结果很能说明问题，对通过纸质广告向青少年销售新闻和娱乐的公司来说意义尤其重大。不久，费瑟斯通豪就推出了一个名叫“艾莉森的日记”的项目。“这些信息很有用，所以我让艾莉森找了几个朋友一起写类似的日记，效果很好。于是我让奥美全球各个办公室的同事动员他们的儿女做同样的事情。”艾莉森自己则负责收集答案，帮爸爸做总结。

通过“艾莉森的日记”，费瑟斯通豪很快就意识到广告业低估了因特网的作用。用在因特网上的可支配收入百分比说明不了全部问题。“我从其他地方发现，青少年不会在网上花很多钱，”费瑟斯通豪说：“电子商务还没真正地流行起来，很大一部分原因是因为青少年还没有信用卡。艾莉森和她的朋友们会先花很长时间在网上查相关信息，研究产品，但最后还是在商店里买下来的。我们在冷冰冰的电子商务数据里可看不到这些行为。N世代的出现意味着市场营销的很多基本原则都要变了。”

商学院的老师教过我们市场营销有四个P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。想有效地把产品卖出去，你就要制造产品，确定产品的功能和优势，定价，选择销售产品、提供服务的地点，通过广告、公关、写信和其他方法积极促销。信息是你掌握的，我们作为消费者只要听你说了什么，然后掏钱就对了。

但是在这章里我们会看到，N世代拒绝接受这种单向的推销，改变了这个游戏的规则。因为他们从小就在进行双向沟通，成长的世界里充斥着营销、广告，所以一眨眼就能分辨出带水分的销售说辞。虽然他们对广告不是刀枪不入，但是却比前几代人更会过滤、快进或封锁不请自来的广告。他们会比较一下公司的说法和其他人的说法，也会从对公司的批评之类的很多消息来源中搞清楚事实的真相。

N世代是按我讲过的八个标准来购买东西的。他们到商店买东西前还会上网仔细研究产品的价格和功能。他们希望产品有意思，选择多样，服务快捷。有的商品只有一种型号，只能在特定的时间地点买到，他们可不买这种商品的账。他们希望在自己选择的时间、地点，通过自己选择的方式买到合适的东西。他们不会在消费的时候被动地接受广播了。有的N世代不仅仅要做消费者，还迫不及待地想为品牌做出贡献，大多数婴儿潮一代连想都不会这么想。我们就他们叫新“产消者”吧。

在这章中你会看到，N世代不再信任广告和公司老板了，他们买东西时问的是朋友的意见。他们通过因特网开发出了我所谓的多重影响网络，其中最引人注目的要数社交媒介了。这些多重影响网络开拓了你的朋友圈，打破了传统的六度分隔理论，让我们和自己不认识的人的交往摆脱了这个束缚。多重影响网络有自己的社会结构：在社交网