第1章打造专属你的营销策略

卡拉威高尔夫公司——打造顾客意想不到的产品

1999年一个阳光明媚的秋日，卡拉威高尔夫公司（CallawayGolfCompany,CGC）80岁的创始人、董事长兼首席执行官伊里·卡拉威（ElyCallaway）正坐在会议室里，思索着公司未来的发展。他想知道，最近公司面临着内、外部双重考验时，公司该怎样继续前进。十年时间里，虽然卡拉威收取溢价，但卡拉威却将CGC发展成为高尔夫设备制造业的统治者。CGC的销售额已经从1988年的500万美元稳步增长为1997年的8亿美元（见表1—2的损益表）。他曾表达过他的远见：“如果我们为普通高尔夫球手（不是专业球手）提供一种更令人满意的产品，并且有别于其他竞争者的产品，公司就会成功。”

这个建立于1982年的上市公司设计、开发、制造以及营销高质量、新型的高尔夫球杆以及高尔夫球袋、配件和高尔夫球（CGC高尔夫球在2000年2月上市）,见表1—3。这些球杆都以优惠的价格卖给普通和专业球手，但同时以其高水平的表现和低技术的要求而出名。公司产品中最出名的要算大贝尔莎（BigBertha）这一系列的球杆和后来经过改进的版本。它们为1991年的高尔夫产业带来了革命性的变化。到1998年，世界范围内69%的专业球手都使用CGC球杆。

1998年，这个高尔夫产业的神话开始淡出人们的视线。CGC的销售额下跌了17%，损失2700万美元。不得不承认，CGC遭到其零售合作者的“谋杀”，因为之前其产品需求是如此强大。当1998—1999年间发生的巨变发生（1999上半年的销售额为4.15亿美元，净收入为3800万美元），卡拉威开始怀疑CGC该不该改变它与零售商的关系，那样可能对双方都会有益？要解决可能的市场混乱，应不应该改变传播策略？新开发的22种产品到底是公司的生命线还是负担？1999年的秋季，卡拉威要面对这些问题。这些答案能引导他重新定位CGC的零售渠道、新产品开发和营销策略。

公司历史

CGC是由伊里·卡拉威所领导的。卡拉威是一名极具煽动力的激励者，他确定了公司的文化。人们都称这位生长于乔治亚洲拉格兰治市的领导有魅力、精力充沛、乐观、充满灵感。他是高尔夫神话鲍比·琼斯的远方亲戚，在20岁时获得过高尔夫俱乐部赛的冠军，40岁为三障碍球手。近年来，他发现自己没有太多时间去打高尔夫。他说：“我正尝试着把自己当成一个普通球手，来看看他们对我们新的木头球棒或铁头球棒的反应如何。”

CGC的建立

1982年卖掉酿酒厂后，卡拉威接到来自美国一个叫做希克瑞—史迪克斯（HickoryStickUSA）的小型高尔夫制造公司的创始人的电话。卡拉威看到了这些仿古、但很现代的球杆的潜力，于是决定投资43.5万美元买下这家公司。他把公司名称改成卡拉威希克瑞—史迪克斯有限公司，并且开始专注于扩展产品组合。设计在本质上和现有公司的球杆没有很大的不同（主要的区别在于杆身），因此卡拉威首先要做的就是发展原始产品。卡拉威将自己的200万美元用于前三年的生产，认为十年后公司将开始盈利。

理查·赫尔姆斯泰特

CGC从小生产商到专业领域的创新大公司的转变离不开理查·赫尔姆斯泰特（RichardHelmstetter）。他和卡拉威1985年在加利福尼亚的一个高尔夫球场认识。作为20世纪70年代日本最成功的台球棍生产商，赫尔姆斯泰特对木工艺的了解使他成为卡拉威公司招聘改革的重要目标。经过一年的不懈努力，有时候甚至一个礼拜打三次电话到赫尔姆斯泰特的办公室发出邀请，1986年这位台球棍专家终于答应去加利福尼亚担任CGC的副总裁兼新产品总经理。