正文

第1章 金字塔底层的市场(5)

穷人的商机 作者:(美)C.K.普拉哈拉德


BOP市场是有品牌意识的

占优假设是:穷人没有品牌意识。恰恰相反,穷人很有品牌意识。他们也必然极具价值意识。

巴西的卡萨斯?巴西亚(Casas Bahia)和墨西哥的伊勒克特拉(Elektra)是两家大型的耐用消费品零售商,销售电视机、洗衣机、收音机和其他器具,它们的经验表明,BOP市场很有品牌意识。穷人的品牌意识是普遍存在的。在某种程度上讲,品牌意识并不出奇。对新的、不同质量的生活的渴望,是包括BOP消费者在内的每个人的梦想。因此,对于BOP消费者来说,令人向往的品牌是至为关键的。然而,BOP消费者是重视价值的购买者,他们希望物美价廉。对大公司的挑战,就是要使BOP消费者买得起他们向往的产品。对于面临日益增加的开发、制造和配送成本压力的经理人来说,这些消费者代表着新的挑战。结果,正如我们在第2章所描述的那样,BOP市场迫使跨国公司达到新的效率水平。

BOP市场是联结起来的

与流行的观点相反,BOP消费者正联结在一起并形成网络。他们正在快速地利用信息网络的好处。

无线装置在穷人中间的扩散,是BOP市场的明证。以移动电话为例,截止到2003年底,中国的用户达到2.5亿;印度大约有3 000万用户,市场以每月150万部手机的速度增长,2005年,印度达到1亿部手机的规模;巴西已经有0.35亿~0.4亿用户。目前的市场规模和增长率都表明,BOP市场是全世界无线业务增长的一个关键因素。电信业务提供商利用预付卡,为BOP消费者购买手机和服务提供了便利。从孟加拉的“格拉敏电话”(Grameen Phone)到巴西的“特里封尼卡”(Telefonica),无线装置在穷人中间的扩散是全球性的。进而言之,收取低额钟点费的网吧的出现,以及利用个人电脑开视频会议的机会,使得BOP人群间的联结密度不断增加,其结果是在若干国家中,BOP消费者拥有了空前的通讯能力。无线技术和个人电脑联网使得BOP人群能够积极参加对话,对话的对象有他们自己,有那些他们希望购买产品和服务的企业,还有代表他们的政要。

联结性还使得BOP消费者得以建立远离乡村的新型通讯方式。利用移动电话和电视机,BOP消费者获得了空前的信息渠道,也获得了在更大的社区中积极参加对话的机会。这样一来,在评价产品质量、价格和各种可利用的选择时,BOP消费者间的口碑就成为一种非常有效的影响力。好消息和坏消息能够很快传播开来。例如,在印度,好像有一些消费者从成名的大型跨国公司卡德布雷(Cadbury)销售的巧克力中发现了蠕虫。如果在10年前,这应该算不了什么。但是由于有了多个激烈竞争的电视频道,以及无线渠道和因特网,因此这条消息在印度迅速传播,结果,不仅是卡德布雷公司的经理人,而且连所有涉足“快速发展的消费品”行业的经理人也感到惊讶和担忧。

BOP消费者乐意接受先进技术

与流行的观念相反,BOP消费者乐意接受先进技术。

无线装置、网吧和个人数字助理(PDA)在BOP的扩散,使许多经理人和研究者大跌眼镜。例如,印度的综合性企业ITC试图将农民与其所在乡村的个人电脑联结起来。ITC公司的电子会所(e-Choupal,Choupal的字面意义是“乡村会所”)使农民不仅能够搜索当地集市(称为mandis)的价格信息,而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。电子会所网络为农民开启了信息之门,这些信息令农民们能够决定卖多少、何时卖,从而改善了获利能力。类似地,印度南部的女企业家利用乡村中的网吧,学会了使用视频会议,会议在她们之间召开,在不同乡村之间召开,讨论各种事情,从不同银行的贷款成本到儿孙在美国的生活。聊天室充斥着我们无法想象的活动。最有趣的是,印度喀拉拉邦的渔民在一天的生产工作之后,坐在渔船上将捕获物售给出价最高的竞价者,并用移动电话联系喀拉拉沿岸可能的着陆点。被称为“卡塔马兰”(catamaran)的渔船并没有改变,但是整个捕获物的定价过程,以及根据可靠信息确定如何销售的过程已经完全改变了该BOP地区的生活。OP消费者更愿意采用新技术,原因是他们没什么要忘掉的。相对于从强大、高效、无处不在的有线传统到无线系统的过渡,从一无所有到无线系统的过渡要更加容易。


上一章目录下一章

Copyright © 读书网 www.dushu.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP备15019699号 鄂公网安备 42010302001612号