第2章

带给穷人的服务和产品正如我们在上一章所看到，BOP可能是一个有前途的市场。过去10年间，许多跨国公司用现有的产品和服务组合打进了BOP市场。由于这些产品组合是根据西方市场去定价和开发的，因此对于BOP市场的消费者来说，它们通常是可望而不可即。更为重要的是，产品的特征和性能往往不合适。结果，新兴BOP市场的潜力一直显得很虚幻。与此同时，开发机构也一直试图在BOP市场照搬发达国家的模式，其结果同样不能令人满意。发展援助团体已经在发展中国家投资数十亿美元，建设西方式的机械化废水处理设施。在完工后的一年内，这些设施的大部分（如果不是绝大部分的话）已经不再运营，原因是当地“市场”无法承受运营设施所需的电力，也没有稳定的电力供应，同时还缺乏足够的化学品和零部件供给。

跨国公司的确认识到，中国和印度各自只有5%~10%的人口能够代表5 000万到1亿人口的新市场。在中国、印度和巴西等新兴经济体之内，跨国公司能够轻而易举地进入金字塔尖，而这些市场也可能是庞大的。尽管从表面上看，这些市场的富裕阶层与发达国家中的“传统”消费者相似，但实际则不然。他们倾向于更加有价值意识。无论如何，跨国公司的目标是包括BOP在内的整个人口群体，它们如何利用这一新兴的BOP机会呢？

将选择变为现实

我们开始讨论涉及BOP创新的每一条原则，并指明它们的逻辑依据，同时分析与之相应的事例。

1.性价比

为了把握BOP的市场机会，我们从一开始就要对价格和性能的关系有全新的理解，摆脱发达国家当前采用的定式。这不是说要降低价格，而是要改变价格/性能体系。

价格是BOP市场增长基础的一个重要部分。在印度，每部GSM移动电话的售价曾经达到1 000美元。不出人们所料，当时的市场是相当有限的。随着平均价格下降到300美元，销售开始增加。然而，当移动电话提供商雷莱恩斯公司（Reliance）推出名为“雨季汉格马（Monsoon Hungama）”（意思是“雨季之战”）的促销计划时，10天内居然收到100万份申请。该计划提供100分钟的多媒体手机免费通话时间，要求预付10美元话费，月租为9.25美元。诚然，价格是一个因素。但同样重要的是与价格相连的表现。“雨季之战”计划以低至10美元的预付额，提供了难以置信的应用服务，包括新闻、游戏、电影和歌曲的声音剪辑、视频剪辑、占星术、命理学、城市导游、电视节目指南、股价信息和因特网冲浪等。手机本身使用CDMA技术，很有流行时尚色彩。目前，印度是世界上增长最快的无线通讯市场。2003年最后一季度期间，该国每月新增150万用户！GSM和CDMA技术随处可得，出现了许多性能和价格选择，规制过程也在快速改变。这一情况足以使人感到困惑。然而，绝大多数有价值意识的消费者看来并不在意。在报纸、电视、收音机和杂志上，有许多针对不同技术、性能和支付方法的比较而进行的争论，消费者因而对一切了然于胸。就算是不识字的人，也会留意向其他人咨询。口头言语的效力非同小可，乃至于令消费者在评估手头的产品—性能方案时，仿佛找到了有效的方法，那就是，将记者、公司、消费者报告和朋友所提供的分析综合起来。

面对一个每日靠不足2美元去维持生计的消费者群体，我们如何才能够提供高水准的性能价格比呢？这要求价格—性能之比有显著改变。我们不妨以白内障手术为例加以说明。在美国，这一手术的费用可以高达2 500~3 000美元。即使是美国的绝大多数穷人，也能够通过健康保险（医疗保险和公共医疗补助）而接受这种手术。在英国这样的发达国家，全国性的健康服务计划将支付这笔费用。让我们看看印度和非洲的穷人的情形。