20世纪90年代末期，世界经济形势一派大好，珠宝业的销售量连续数年呈现了两位数的增长。但这段时期过后，增长开始迟缓［12］，竞争变得更激烈，获利也大不如前。

萧氏RDE珠宝项目的首要目的是设计一套产品信息，让顾客愿意购买比较高级的珠宝作为母亲节礼物，次要目的则是提高单笔消费的金额。这个故事还有一层环保的意义在里面。在美国，几乎每个18岁以上的人每天都会被不同的广告轰炸。据估计，每年寄到消费者手上的产品目录多达170亿份，相当于在美国每年每个人（不分男女老幼）收到59份或每户人家收到190份。仅著名的内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets），每天就印发超过100万份的目录。直销产业每年消耗360万吨的纸张，相当于所有印刷和书写用纸的13%。如同信用卡的宣传一样，单张递送通常都没有回音，企业印制宣传品的支出相当于石沉大海。企业如何将产品目录或促销活动做得更成功？有没有“芝麻开门”一样的秘诀能够打开消费者的心门？针对不同类型的消费者是否该使用不同的产品信息？

当RDE遇上珠宝目录

现在，读者应该对RDE的步骤很熟悉了：先创造不同的基本类型或产品目录，然后针对每种类型设计简单的广告信息。这个RDE案例的类型包括客户观感、情感诉求、品牌认同、陈设描述、珠宝描述、顾客服务、产品种类、品质保证、产品价值及促销优惠，而所有类型之下的要素总共有167个，RDE信息设计的艺术在于创建这些要素。表4—4是各类型下一些要素的文字范例，图4—5则是视觉范例。

在实施步骤上，以RDE创造珠宝产品信息实际上跟信用卡案例是一样的，不同的是主题以及参与测试的消费者，但方法仍然相同。先从一组名单中选出被测试者，请他们按照指示来到网站，在电脑屏幕上浏览不同的概念信息，例如图4—6中的例句。评分标准简单明了，整个过程也相当有趣。测试的目的不在于向消费者推销某一件珠宝，而是要发现哪些广告信息可以将他们吸引到珠宝店里来。

这个RDE珠宝案例的真正目的在于创造广告信息并卖掉更多珠宝。跟信用卡一样，珠宝市场里至少也有两类完全不同的消费心态。为了方便讨论，姑且称之为乐观主义者（细分市场一）以及悲观主义者（细分市场二）。在营销学上，对细分市场进行命名有助于我们在脑海中留下深刻的印象。

RDE的贡献并不止于发现这两种消费心态。其他方法或许也可找出类似的细分市场。萧氏真正想要知道的是，究竟什么广告信息可以促使消费者购买。也就是说，只要我们了解了细分市场，就不难知道该说些什么、怎么说以及对谁说。