建立消费者心理资料库的第三个理由是可以持续供给“创新机器”动力、提供新资讯，以便组合或分析来自不同领域（或产品）的概念。

用RDE建立资料库

现今大部分所谓的创新大致可以分为两种，但都不是系统的方法：一种是创造新概念的过程本身，也就是所谓的概念形成阶段；一种是评估标准。

概念形成阶段通常包括头脑风暴、焦点小组座谈会或个人创意。前面已讨论过焦点小组座谈会的根本问题（参见第1章“惠普改头换面”），现在我们来谈头脑风暴。美国的商业人士在团队精神的洗礼下长大，深深被头脑风暴的发明者——广告界的高管亚利克斯?奥斯本（Alex Osborn）所折服；美国人相信企业的问题可以用这种“突击队的方式”解决。

专栏作家杰瑞德?桑伯格（Jared Sandberg）在《华尔街日报》上分析传统的头脑风暴时表示，头脑风暴注定会失败。他引用大学工程系前系主任约翰?克拉克（John Clark）的话，表示通常在头脑风暴的会议中，注意力总被某个人所“劫持”，这个人会试图证明其他人都是错的，努力留给上司良好的印象，要不然就是把头脑风暴变成戏剧节目，自娱娱人。克拉克表示：“在我的印象中，没有一个头脑风暴会议能产生什么真正有创意的想法。”

RDE的方法不以找到唯一答案为目的，而是一种非常民主、“人人有机会”的方法，并且尊重被测试者及其隐私。概念由被测试者的意见产生，而且越多越好；RDE则负责判断哪些要素可行、哪些不可行。哈佛大学教育研究所的教授大卫?帕金斯（David Perkins）表示，如果不是这样的话，众人的意见可能会被一个人的偏见所淹没或限制。他认为：“要获得好的概念，最好的方法是让人们私下把意见写下来。”因此，很多时候不需要把人们关在一个房间里，这样反而能得到最好的结果。银行家乔?波利多罗（Joe Polidoro）表示，团体活动的另一个问题是人们常常会“不好意思”：“大家坐在那里看起来很腼腆，好像是第一次参加天体营的菜鸟。”而且，不是每个人在开会时都刚好有创意，因此效率自然不高。

不管是团体头脑风暴还是个人创意，RDE都能大幅改善创新的方式。它可以提供客观、具体的概念评估标准，因此能将概念的产生及概念的评估分开。企业很喜欢为商业流程或业绩成果确定评估标准；例如为会议中所产生的数不胜数的意见创造能够汇集和筛选概念的关卡流程，但是真正缺少的是能够创造概念的正式的系统性方法。RDE正是这样一个系统的方法。接下来，我们将彻底了解RDE如何检验创意，找出真正可行的方案，进而将具体的概念汇集成资料库供日后使用。